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bC一体化,重塑渠道分润逻辑

时间:2022-01-24 07:19:58 来源:

原标题:bC一体化,重塑渠道分润逻辑

刘春雄:郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授

01

数字化的两条路径,都走向了bC一体化。

一条路径是B2C路径:C2C(淘宝)→B2C(天猫)→F2C(私域1.0)→F+b2C(私域2.0)→F2B2b+b2C(私域3.0)。这是2C数字化的演进过程。

其中,私域2.0是关键,2C过去强调去中间化,而私域2.0恰恰引入了中间商(b端),解决了私域1.0做不大的问题。私域不再强调去中间化,这是转折点。

另一条路径是B2B路径:F2B→F2B2b(深分数字化)→B2b2C(社区团购)→F2B2b+b2C。

其中,社区团购是关键。社区团购打通了渠道供应链与用户的连接问题,B端和C端终于能打通了。

两条数字化路径,最后都走到数字化的关键节点b2C。这就是bC一体化。

bC一体化意味着,数字化的关键点是解决门店与用户的连接问题。bC一体化不是去中间化,而是强化中间商,强调零售端在引流方面的价值。

02

bC一体化现在很热,表现在四方面:

一是概念热。大家都在谈bC一体化,似乎不谈bC一体化在数字化上就落后了。

二是技术路线热。数字化系统公司都在开发相应的软件系统,企业微信入局bC一体化,更是增加了热度。

三是标杆案例出现了。私域2.0在直营连锁企业表现很好。分销类企业,如洋河、可口可乐、华彬等也表现不错。

四是正在出现一批培训师。培训师对推动一件事也很重要。

03

bC一体化大规模推广的火候还没到,主要原因是bC一体化的底层逻辑还没有形成。bC一体化的底层逻辑要解决两个问题:一是线上线下一体;二是流量的渠道分润逻辑。

线上线下一体意味着什么?意味着既可以从线下向线上引流,也可以从线上向线下引流。这是两个不同的场景。

渠道分销类企业,现在已经能够从线上向线下引流。具体做法通常是:厂家(经销商)通过LBS技术把用户导向特定b端,实现为b端赋能。当然,前提是厂家(经销商)有线上流量,即厂家有自己的私域。这是第一种形式的私域让渡。

线下向线上引流,就是零售店的流量能够导向线上(零售店的线上货架),如果零售店线下无货,可以实现厂家(经销商)与用户交易,社区团购即是如此。这是第二种形式的私域让渡。这种私域让渡的最大价值在于能够实现“小门店,大运营”。所以,虽然门店是bC一体化的主要引流方,但也是bC一体化的最大受益方。

两种私域让渡形式实现了双向赋能。相比于平台电商的单向赋能,双向赋能才能相互依存格局,更加稳定。

04

bC一体化现在做得不错的有两个领域:

一是私域2.0在营销连锁类表现为错。如本地服务类(餐饮、娱乐等)、零售连锁类(屈臣氏、百果园、钱大妈等)、短链渠道类品牌(鞋服、奢侈品等)、生产制造类(直连外部供应商协同)都有出彩的表现。直营连锁因为品牌商与门店的利益一致性,门店放心引流,不存在渠道分润的矛盾。

二是厂家向门店引流。只要门店实现销售,渠道分润在原有体系就解决了。

快消品的主要渠道体系是分销体系,不同于直营连锁,因此,线上线下整合的核心是重塑渠道分润体系,从渠道交易分润到渠道流量分润。分润,即渠道利润分配。

先讲讲传统渠道分润逻辑。

传统渠道大致分为三个经营主体:厂家(F)→经销商(B)→零售店(b)→用户(C)。渠道利润是怎么形成的呢?是交易形成的。

厂家与经销商交易,厂家有毛利;经销商与零售店交易,经销商有毛利;零售店与用户交易,零售店有毛利。利润是通过交易形成的。

再看看社区团购是如何分润的。“团长”是负责引流,利润是平台返还给“团长”的。平台返还给“团长”的利润,因为“团长”没有价格决定权,也就没有利润决定权。利润是平台决定的。因此,会有平台与“团长”的冲突,这是分润逻辑的冲突。

分销渠道下的bC一体化是F2B2b2C模式,b端是引流方,私域在b端。然后三方共享C端。bC一体化有两大交易场景:一是线下交易,仍然是交易利润;另一种是线上货架交易。一个小门店,某品牌可能线下只有3个SKU,但线上有30个SKU。如果用户下单某个线上SKU(线下无货),那么,可能由厂家(F)交付(总仓交付),也可能由经销商(B)交付(前置仓交付)。那么,利润怎么分配?

如果按照过去的交易利润,应该由厂家或经销商获得利润。如果真要这样做的话,零售端凭什么替厂家和经销商引流?私域1.0推行很难,就是厂商只想让零售店引流,却不能利润保障。有些人还抱怨,为什么经销商和零售店不让我们加用户啊!

抢用户,抢流量,就是抢利润。没有解决渠道分润问题,零售店凭什么让厂商加用户。这是很多零售店在私域1.0阶段的阴影。

另一个阴影就是社区团购带来的。社区团购初期给“团长”很高的引流报酬,后期又大砍提成。分润缺乏稳定性,一定会对零售及“团长”有阴影。

bC一体化的分润逻辑,必须承认三个现实:第一,最佳私域集结之处是零售店(b2C),厂商的私域无法替代零售私域;第二,即使厂商通过零售店加了用户,门店仍然有众多手段把私域转向竞品;第三,厂商店三方共享私域,能够形成“小门店,大运营”的格局,对厂家、经销商、门店三方有利。

上面就是bC一体化带来渠道利润的重大变化,从渠道交易利润转向流量利润前提下的三方分配。这是bC一体化推广最重要的底层逻辑。

05

在平台类电商,我们看到了不良示范。平台先替商户免费引流,等平台形成垄断格局后收取高昂流量费。

在社区团购中,再次看到了不良示范。在流量形成阶段,平台给予“团长”高额佣金。流量形成后,佣金急剧下滑。

过河即拆桥。流量形成前后两张脸,让数字化的任何引流方都担心。平台电商只涉及三方利益(平台、商户、用户),社区团购涉及四方利益(平台、商户、团长、用户),bC一体化涉及四方利益(厂家、经销商、零售店、用户),利益关系更复杂。

如果不能就四方利益关系形成新机制,则bC一体化无解,只能在有限条件下应用。首先,不能像平台电商和社区团购一样,在流量形成前两张脸;其实,利益分配必须机制化,否则,无法取信于b端。

这正是bC一体化的困难之所在。难点不在数字技术,不在营销推广手段,而在重塑渠道分润体系。

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作者 | 刘春雄

公众号 | 刘老师新营销 (ID:liuchunxiong1964)

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