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奥莱中国18载,下半场变局将至

2020-11-21 10:34:00来源:

撰稿支持/米娅

微信排版/BenKing

头图来源/weibo@-ccc-ll

封面图来源/weibo@扬州砂之船奥莱

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舶来品奥特莱斯(OUTLETS),中国沉浮十八载,以折扣+名品为城市中产搭建起近200个购物目的地。

它们或散落而居,活跃在城中城外,自成一景;或集群生长,扎在某热门板块,抱团而行。前者是常态,后者为典型,比如奕欧来奥特莱斯(即将更名为比斯特上海购物村)、佛罗伦萨小镇,分据浦东东西,相隔不到15KM。

图片来源/地图导航软件

选址各有所好,但建筑形态却不可免俗趋同。据赢商大数据收录的近200个项目看,不外乎二种:城市奥莱(主力店+盒子式MALL)、小镇街区式(部分参考资料来自:奥莱领秀)。

而背后金主,有百货巨头百联股份、王府井,有奥特莱斯专业户砂之船、首创矩大;有线上闯线下的黑马唯品会,大手笔收编了杉杉奥特莱斯广场。

国外入局的争食者亦众,名声大躁玩家当属佛罗伦萨小镇名品奥特莱斯母公司——意大利商业巨头RDM集团。

金主们的实力对比与战略选择,从根本上框定了今日中国奥特莱斯格局特征,以及相互间的排位关系。

可唯品会带来的互联网打法,以及砂之船试水的资管打法,却可能在不久后,给中国奥莱阵营带来一场颠覆式新浪潮。

01

奥莱中国18载:一线起步,爆发于二三线城市

脱胎于工厂直销店(FactoryOutlet),奥特莱斯作为新型零售商业形态,真正诞生于2002年。

同国外的许多折扣店一样,燕莎奥特莱斯店的外墙上悬挂着多个巨幅广告牌,一个上千平方米的金色巨大帷幕徐徐升起2002年12月17日,北京燕莎奥莱开业前夜,北京晚报来了场探店式报道。

这个全新的美式折扣店,地处北京朝阳东四环工大桥的西北角,前身是个倒闭工厂,PRADA、VERSACE、NAUTICA、GIVENCHY等世界名牌将以1至6折的价格在这里出售。

图片来源/赢商网

12月18日,北京燕莎奥莱A座开业,经营面积约1.6万平米,进驻了200多个国内外名品,开业当天销售额达206.6万元,开业一年销售额近3亿元。

图片来源/赢商网

以名牌+实惠、轻松+便捷、品类+规模模式,北京燕莎奥莱正式开启了中国内地奥莱时代。而在此节点前,百货零售品牌折扣店仅仅存在于街边,或部分购物中心顶楼折扣区。2008年,砂之船(重庆)奥莱的落地真正掀起了奥莱巨浪,开业项目呈井喷之势。

2009年有10个、2010年4个、2011年8个、2012年14个2016年29个,2017年迎来最高点30个。截至目前,国内已有近200个项目。

商业地产头条整理的近200个奥莱项目中,94.8%落在一二三线城市。其中,二线城市占比高达65.4%。(数据来源:赢商大数据-找项目;部分参考奥莱领秀)

  • 一线城市打了好样

2008年,砂之船(重庆)奥莱问世前,国内的奥莱项目集中分布在以北京、上海为首的一线城市。

据商业地产头条不完全统计,燕莎奥莱意外走红后的10年内,北京活力东方奥特莱斯广场(2009年)、北京赛特奥特莱斯(2009年)、北京斯普瑞斯奥特莱斯(2011年)相继露脸朝阳区。

而在上海,以2005年开业的FOXTOWN为起点,超10个奥莱项目在核心主城静安、普陀、闸北、虹口周边形成一个包围圈。

*上海奥莱项目城市分布图(红框标记区域为有奥莱项目落地点)图片来源/Baidu

作为千禧年零售圈新物种,奥特莱斯选择一线城市为试验地,主要有三方面考虑:

*折扣名品的认知度高:2006-2011年,大量国际一线品牌入华,多以北京、上海作为落地首发站。经由各类营销广告轰炸,以及亲测产品及服务,大都中高阶消费者已对折扣名品形成一定认知。

*高阶客群多,名品需求大:在高收入人群增多等因素拉动下,2002年北京城镇居民平均可支配收入首次突破1.2万元。电商、海淘尚不发达年代,奥莱是个不错的国际大牌购物场。

*环绕主城开店,土地成本低:虽身处一线,但寸土寸金的地价,让动辄10万平的奥莱们也不敢任性。于是,它们多分布在距市中心15-30公里处,且交汇着多条城市主干道。以可承受之地价,吸引着最多富人。

  • 二线成绝对主战场

2010年后,奥莱以每年新增超10家的速度,狂奔向前。同时,二线城市成为主战场,并吸引了部分自愿驱车前往周边城市消费的亲子家庭群体。在不完全统计的近200个项目中,二线城市占比65.4%。

上图可知,位列奥莱项目数量TOP10的二线之城,多为今日盛言的网红新一线。背后原因有三:

*城市化加速财富增长,孕育一批奢侈品消费者:据《世界奢侈品协会2010—2011年度官方报告》,截至2010年底,中国内地内地奢侈品市场消费总额升至107亿美元,成全球奢侈品消费最快增长国。

增长中约有67%来自新增消费者,二三线城市正成为大品牌搏杀的新战场,那里消费者的品牌认知度和消费意愿已接近上海、北京等一线城市消费者,消费金额几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。彼时,贝恩公司合伙人布鲁诺兰纳表示。

*赶上奢侈品下沉大势,未来增长的潜力大:公开报道显示,2010年前后,奢侈品开始跳出一线以寻找新增长空间,消费力在线的这些新一线城市,成了它们的首选之地。据悉,彼时杭州几乎云集所有国际大牌。

*二三线商业地产大跃进,奥莱落地可选空间多:2010年楼市大调控,商业地产受影响小。万科、绿地等传统地产开发商宣告进军商业地产。日渐饱和的一线,不如地多且便宜的二线来得有诱惑。

此背景下,头部房企们纷纷涌入这些潜力二线城市,以期分杯羹。而在一线城市已经冒尖的奥莱模式,开始成为部分低线开发商的心头好。

  • 三至六线前景待考

在近200个项目中,三至六线城市占比为19.9%,但主要集中在三线(占比为14.7%)。某种程度上,奥莱项目在三线的发展是承接了二线的优势,只是时间推后了而已。

而将眼光投向更广阔的四五六线时,会发现,统计列入的城市均仅有1个奥莱项目,且这些项目多为本地开发商操盘运营。

一方面,本地操盘者对于奥特莱斯模式理解,可能不那么透彻,无论是在选址还是选货优势上,远不及连锁大牌地产商。

另一方面,这些城市消费者对于名品大牌的认知和需求尚未充分显现,奥莱项目后续的可持续运营力,存在着极大不确定性。

02

奥莱两大形态:城市奥莱+小镇街区式

以城市为标尺,回溯了奥莱在中国内地的18年漫行轨迹。而具体到项目层面,则可看到堆叠在轨迹之上的2大主要形态与3类玩家模式。

  • 城市奥莱:面积多在5万㎡以下,位于二线城市居多

在不完全统计的近200个项目中,有100多个城市奥莱的项目,散落在市区与郊区。其中包括60多个位于购物中心的主力店,以及40多个盒子式MALL。

*选址上,位于二线城市的项目数量占了七成,其中数量比较多的是杭州、南京,二者均超过5个;一线、三线城市的项目数量相当,均近20个。

*体量上,5万㎡-10万㎡的项目分布的数量比较多,其次是5万㎡以下的,此类多为位于购物中心里面的主力店。

*业态上,借助赢商大数据,商业地产头条选取了34个样本,呈现的特点是:零售占比多在70%-80%,且以折扣名品为主;餐饮在5%-15%,儿童亲子20%以下。

12年前起家的砂之船,是玩城市奥莱(盒子式MALL)的高手。今年9月,其第12个项目落地扬州江都科创园;11月7日,第13子落地厦门。

一座是红砖古堡,一座是滨海巨轮,二者相距1200公里,却有许多共同之处:所选之城,经济实力冒尖,且IP个性鲜明,前者是烟花三月下扬州,后者是海上花园城市,可辐射旅游客群及部分周边城市目的性消费客群。

针对城市和区位特点,两座砂之船定制了业态组合。扬州砂之船总体量10万㎡,规划品牌400余个;而厦门砂之船毗邻高崎国际机场,总体量12万㎡,融合了商业、酒店、会展、交通枢纽、办公等多功能业态,打造亲海高体验主题商业生态圈。

  • 小镇街区式:分区而治,各司其职

区别于城市奥莱的建筑形态,小镇街区式奥莱多以环形/线形步行街将一间间商铺建串联、杂糅起来的,且不同分区在业态、功能组合上各司其职。

*体量上,从选取的80个样本来看,与城市奥莱不同,5万㎡以下的项目相对较少。体量分布多位于10万㎡-15万㎡,其次是5万㎡-10万㎡。

*业态布局上,它们多分区而治。纽约WoodburyOutlets,1985年开业,是最早一批开业的花园式奥莱项目。

这座经典美式小镇呈网格状布局,按紫、红、蓝、绿、金黄色划分为5个购物区,每个区均有对应的商品门类、功能服务和停车场。其中,A区世界一线品牌、B区世界二线和国内著名品牌、C区餐饮休闲娱乐。

图片来源/businesssimon

Woodbury花园小镇式奥莱形态,最先被百联集团与九龙仓搬到了上海青浦。2006年开业初期上海青浦奥特莱斯,由23栋美式建筑群构成,环状连续空间分布,商铺以商业街相联,预留前区广场停车。

具体分区上,A区为国际一线服饰;B区国际运动休闲品牌、二线品牌以及国内品牌;C区餐饮休闲娱乐区。

03

奥莱玩家众生相:本土与外来PK,线上与线下融合

以盒子mall式+小镇街区式两大奥莱形态为基底,过往18年,国内冒头的4类奥莱玩家,分别是本土百货巨头、本土奥莱专业户、线上闯线下黑马、外资零售巨头。

  • 百货巨头:百联、王府井等,借力品牌渠道优势为转型寻路

据赢商大数据不完全监测,百联股份在上海、杭州、武汉、无锡、南京、济南、长沙等地均有布局奥莱广场,项目主要集中在华东二线城市。

上述百联奥莱广场,均为小镇街区式,商业面积在7-19万㎡不等,多为10万㎡以上;业态组合中,零售占比约为70%-80%,且儿童亲子占比略高于餐饮,一定程度上说明项目定位中家庭亲子的属性较强。

之于百联、王府井而言,经营百货数十年,丰富的货源、品牌渠道优势,以及低成本采购,是它们入局奥莱的先天条件。反过来,积累的成熟奥莱经验,也为其老百货转型提供了新的可能。

在上海五角场商圈,百联旗下的悠迈Umax生活广场,前身为小体量、中高端百货东方商厦。加上受到商圈内多个项目围攻,以及脱离大众年轻客群的品牌组合,转型前的东方商厦,表现难言出众。

转型是必然出路。2018年,其借力品质+折扣+人气集合店的复合概念,引进了超200个品牌,相较以前品牌翻新率超过50%,其中含1个主力店、8个餐饮品牌,其余均为零售名品。

图片来源/赢商大数据-赢拓展App

既能避免与周边的大体量商业项目直接竞争,也能以年轻化的时尚消费、性价比高的折扣主题商业,吸引周边上海高校里的年轻消费群体,扬长避短。

  • 本土奥莱专业户:砂之船、首创钜大,单一产品线,走资产证券化

自2008年首秀——砂之船(重庆)奥莱,奥莱专业户砂之船已在商业地产江湖闯荡12年。

从一开始的经典产品线砂之船奥莱到AX(1+N)XDT(A=艺术,1=传统奥莱

N=新型线下社交生态圈布局(超级儿童馆、超级运动馆、超级农庄围绕健康、娱乐、文化等符合中产消费趋势、社交需求的内容建设;DT=大数据精准营销)超级奥莱,砂之船为盒子式的奥莱mall不断做加法。

官网数据显示,截至目前,其已开业项目为13个,主要布局区域为二线城市的核心商圈,例如杭州、长沙等热门城市的重点商圈。

与砂之船路径同步,在奥莱圈混战7年之久的首创矩大,主打单一产品线——首创奥莱,不同的是,建筑形态为小镇街区式,项目商业建面多在10万㎡左右,差异较小。

品牌组合、业态占比的标准化与复刻性,是首创矩大与砂之船在项目规划上的另一雷同点。而它们之于行业的另一启发点则是,奥莱项目的资产证券化。

砂之船拥有亚洲首个新交所上市的奥特莱斯房地产投资信托——砂之船房地产投资信托。2018年3月28日,该信托上市发行募资3.96亿新加坡元(不含超额配售)。

此信托之下,砂之船借由战略股东LCattertonAsia建立战略合作伙伴关系网,进一步丰富了旗下品牌组,同时可利用股东平安不动产物色新的选址之地,拓展公司规模。

当然,随着旗下越来越多成熟奥莱项目注入信托,砂之船不仅可继续获得项目增值收入,亦可通过先进的资管形象为品牌赋能,以实现轻资产转型。

深谙此间要义,首创矩大在2019年底首次试水奥莱项目资产证券化,以北京房山、江苏昆山奥莱项目为底层资产,计划融资35.79亿元。

几十亿对首创来说,就是块地的价格,但对首创矩大意义重大。因为这就像是打开了个聚宝盆,接下来,源源不断的资金就会从中流淌而出。

  • 线上杀入线下黑马:唯品会,海量品牌资源+互联网打法

今年9月初,唯品会首家城市奥莱——安粮国贸中心在合肥开工。

根据已有信息,上述城市奥莱项目将采用双核心+双支撑业态结构,即限时特卖+折扣百货构成双核心,综合配套+新奇店铺构成双支撑。

特卖+折扣,依旧是唯品会最强大的品牌标签。以线上特卖起家的它,扎入服装穿戴圈,手握丰富的品牌资源。这种货源和价格优势,可延续至线下。

但熟悉互联网打法的它,入局线下后,还需快速熟悉线下的零售法则。在这个线下场子里,人们被低价折扣吸引而来后,必然比线上更注重体验,不仅有购物体验,还有吃喝玩乐需求。

通过数据化市场指标,唯品会智慧化商业运营如何在不同业态间无缝切换,直接关系到这场往下走的试验成败。而一举买下杉杉奥莱,或是其找到通往成功的捷径之一。

早在去年7月,唯品会就以29亿元全面收购杉杉商业集团,正式杀入线下。杉杉生于宁波,专业做奥莱起家,截至目前有9个项目已开业,还有1个待开。

图片来源/shanshan-business.com

以杉杉为跳板,唯品会迅速进入国内线下奥莱玩家第一阵营。一方面,可在自建折扣专卖店之外,打通加码显线下的第二路径;另一方面,还可继续做大1-5线城市布局。

杉杉商业集团的奥特莱斯布局均在二三线城市,其良好的市场表现和财务状况,以及与唯品会品牌特卖主业、主力客群分布、经营理念等的高度契合,是促成此次收购的重要因素。

  • 外来地产巨头:RDM集团,意大利名品集大成者+强大股东背景

中国奥莱阵营中,来自意大利的RDM集团一手缔造的佛罗伦萨小镇,是个亮眼的存在。

色彩鲜艳的墙壁、深绿色百叶窗、大红色屋顶,RDM集团将翡冷翠托斯卡纳风情,搬到了华夏大地上。中国首个佛罗伦萨奥莱小镇,面世于2011年6月,股东除了RDM外,还有美国WAITEX集团。

据公开资料,RDM操盘小镇的投建、招商、运营等工作,为主要投资方;WAITEX则着手于开发、选址,主要负责拿地和协调政府关系。

往后近10年,RDM先后在上海、佛山、香港、武汉、成都等地新开6家佛罗伦萨奥莱小镇。在建中的项目,还有重庆奥莱。

作为外来地产巨头,RDM集团超20年的奥莱开发经验下,积累了其他玩家难以企及的意大利名品资源,而佛罗伦萨小镇独有的意式风情,亦是对手们难以复刻的场景。

当然,背靠的资本,有大量现金流,RDM能在中漫步前行的任性底气。一方面,其母公司FINGEN集团在时尚、零售及房地产领域均有涉猎;另一方面,在中国开发的佛罗伦萨小镇,均由其与基汇资本、其他地产商组建的投资平台负责出资。

不难看出,奥莱中国的18年,既有本土玩家与外来玩家的正面battle,亦有纯线上玩家对线下版图的入侵与颠覆。

如果说,中国奥莱上半场竞争看点是货源的取得,地块位置的甄选,那已经开局的下半场,不仅仅关系到名品+折扣的竞争,还有卖货新方式、资本新玩法的叠加。

谁能活成风格最鲜明的那个仔,谁就能笑到最后。

商业很美无去来处

原创报道,转载授权,找头条君

(微信号:fuqingrong0825,添加请备注转载)

来源:赢商网

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