您的位置: 首页 >行业 > 正文

活下去!这里有1100+存量mall调改“新路子”丨WIN DATA灼见

2020-05-22 10:34:26来源:

这是《WINDATA灼见》第1篇文章,共4005字,精读需7分钟

一线城市购物中心步入成熟期,即将迎来下一阶段革新或衰退的分化;二线城市购物中心随着城市化红利逐渐消失,资本入局,收并购规模快速上升,竞争加剧。

或为深化布局,或为待价而沽,调改提升转而成为一二线城市商业主旋律。

然而,疫情造成的品牌池匮乏,使购物中心的差异化之路难为无米之炊。同时,高昂的物业改造成本也让人望而却步。

据赢商大数据统计,截至2019年底,全国一二三四线城市共有138家开业时间超过15年的购物中心,450家开业时间超过10年的购物中心(统计样本:商业建筑面积≥3万㎡的已开业购物中心)。

如何激活这份隐性资产,将其转化为市场号召力,是调改核心。

未来,哪些品类、品牌更能助力存量mall实现资产增值?

处于不同发展阶段的mall有哪些调改痛点与针对性举措?

黑天鹅事件频发的存量时代,哪种调改方式更行之有效?

01

数字原生代喜新厌旧,mall调改越发高频

受益于城市化的快速推进,不断扩容的城市边界和新区建设为开发商提供了土地驱动型的发展机会,过去我国购物中心行业位于高速增长通道。

而随着城市化进程迈入提质减速阶段,优质商业用地稀缺,供给侧收紧,土地驱动模式已然失效,运营驱动模式成为主流。

数据显示,到2030年,主力消费群体将成为数字原生代:生来便浸润在数字化语境之中,获取信息和连接互动的方式、消费习惯和偏好与上一代消费者截然不同,愈发喜新厌旧。

同时,5G技术的商用日渐逼近,消费市场迎来更大的不确定性,购物中心业态、品牌将大概率高频更迭。

2019年,典型城市购物中心开关店品牌量占比差值逐季下降,市场整体下行,存量时代的竞争压力可见一斑。

数据统计范围:北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、天津、武汉、杭州、苏州、南京、郑州、贵阳、西安、合肥、青岛、昆明、福州、厦门、泉州、长沙21个城市,在2019年前开业、商业建筑面积5万㎡及以上的1154家购物中心;

开关店品牌量占比差值=开店量占比-关店量占比;

正值表示上行,负值表示下行;差值越大,竞争压力越小,上调、上行趋势越明显,调改频率越低;差值越小,下调、下行趋势越明显,竞争压力越大,调改频率越高,下同。

02

马太效应明显;后入方与先进者差距拉大

人民法院公告网数据显示,截至2019年12月中旬,以中小型房企为主的破产企业数量已达488家,相较于2018年明显增加;饿殍遍野的另一面,则是大型房企进一步巩固规模优势,市场主导地位依然坚挺。

而中国商业地产大多由房企开发运营,后期购物中心行业马太效应将越发明显。

另从进场时间来看,开业年限越短的后入方,开关店品牌量占比差值下降越明显,市场竞争越激烈,生存空间越窄。

开业年限越长的先进者,享受到了早期城市化带来的消费红利,已在市场上树立较高的地位并形成一定的竞争壁垒,后入方较短时间内难以超越。

从典型购物中心的业绩也可以看出后入方与先进者的差距:据赢商大数据统计,2019年年销售30亿+的项目中,超五成的项目开业时间超过8年。

03

新开mall面临较大的被淘汰风险,更爱折腾

随着消费成为三驾马车中的主导,购物中心入市数量激增,新开mall(开业1-3年,下同)存量节节攀升;同时,近三年新生代崛起,消费市场日新月异,在这个时间段入市的新mall,面临更大的不确定性与被淘汰风险。

为了提升在年轻客群中的存在感,相较于以往的三年一小调,五年一大调,新开mall的调改周期缩短为一年一小调,三年一大调,甚至季季调,年年调。

生命不息,折腾不止,怎一个调字了得。

04

老牌mall更具备城市IP潜力

从不同开业年限购物中心客流表现(2020年1-4月疫情期间)与调改趋势来看:老牌mall(开业10年及以上,下同)见证了几代人的时尚生活变迁,与消费者之间有强大的情感连接,经营稳定,更具备成为一个城市IP的潜力。

购物中心的业态、品牌更新需求,源自其不动产属性与所处的消费市场快速变化之间的矛盾。

过去十年,实体零售商业经历了电商冲击、去主力店、购买主力年轻化、快时尚崛起与遇冷、百货购物中心化、零售体验化、场景沉浸化、购物中心百货化等一系列市场变化。

据赢商大数据统计,近十年典型城市购物中心零售业态面积平均占比一度从80%下调至30%左右(数据统计范围:21城5万㎡及以上的购物中心)。

内容时变时新,容器却将长存。

为了更好地呈现不同类型项目的调改趋势,我们将不同开业年限的购物中心人格化,类比成人的不同发展时期:少年mall(开业1-3年)、青年mall(开业4-6年)、中年mall(开业7-9年)、老年mall(开业10年及以上),来分析不同运营期购物中心的调改痛点及举措、业态/品牌引进偏好。

05

青少年mall打体验牌

中老年mall打情怀牌

青少年mall:偏爱引进餐饮、儿童亲子、文体娱(重在吸引流量的体验式消费业态),开关店品牌量占比差值较高。

中老年mall:偏爱引进零售、生活服务、跨界集合店(重在业绩提升的场景式零售业态),开关店品牌量占比差值较高。

开业时间较短的青少年mall,消费者培育尚浅,调改核心在于迎合目标客群的喜好,更注重吸引流量;而经过消费市场千锤百炼、存活时间长的中老年mall,调改核心在于引领潜在客群的消费习惯,更注重情感链接。

06

青少年mall延伸服务宽度

中老年mall引领新兴生活方式

据赢商大数据中心统计,疫情期间,不同业态受疫情影响程度截然不同,餐饮、游乐、影院、KTV、幼教等业态客流量大幅下滑,经营压力攀升。而超市、药店、诊所等与居民生活密切相关的服务型业态影响则较小。

从这个角度来看不同发展阶段项目的调改趋势:

青少年mall——火锅、烧烤/铁板烧、儿童服务、儿童教育、跨界体验店、超市、丽人养生、医疗健康、娱乐休闲,开关店品牌量占比差值较高,调改焦点在于社交氛围营造、延伸服务宽度。

中老年mall——复合餐饮、轻餐、休闲餐饮、中式餐饮、儿童零售、生活方式集合、体育运动、文化艺术,开关店品牌量占比差值较高,调改焦点在于场所调性提升、引领新兴生活方式。

07

青少年mall走文艺范

中老年mall走高冷范

调改是存量mall重启与消费者情感链接的契机,具有仪式感的业态可以唤醒消费者对与项目相关的过往经历的回忆。

从这个层面来看,青少年mall更倾向唤醒消费者内心的文艺基因,而中老年mall则趋向唤起消费者对高颜值、高品质的向往:

青少年mall——江浙菜、西北菜、书店书吧等品类呈现较大上调趋势,KTV、网咖电玩、儿童摄影等品类呈较大下调趋势。

中老年mall——美妆、奢侈品、生活用品集合店等品类呈现较大上调趋势,早教、箱包皮具、韩式料理等品类呈较大下调趋势。

08

青少年mall注重提升网感

中老年mall注重提升质感

近两年来,类REITS、CMBS等债资产证券类金融产品,得到了较大的尝试和发展。2020年突发疫情,证监会紧急出台疫情防控专项资金支持政策,加大金融支持力度。

在购物中心资产证券化加速推进的新阶段下,项目调改新引进的品牌类型出现了较为明显的差异:

青少年mall——偏爱引进高潜品牌、流量品牌,更注重提升网感,从而吸引流量。毕竟,先得流量者,先取天下。

中老年mall——偏爱引进租金贡献品牌,更注重提升质感,从而实现租金提升和资产增值,为资产证券化奠定一定基础。

09

青少年mall链接国内

中老年mall接轨国际

伴随消费升级与消费分级,个性化、差异化需求日趋显现。而引进首店带来的新鲜效应,正与新生代所求不谋而合。

从不同发展阶段购物中心调改引进的首店级别来看,中老年mall偏爱引进全球/亚洲首店、全国/内地购物中心首店;而青少年mall则偏爱引进区域/城市首店。

从不同发展阶段购物中心调改引进的首店所属业态来看,青少年mall偏爱引进餐饮类、儿童亲子类、生活服务类、文体娱类首店;中老年mall偏爱引进跨界集合类、零售类首店。

数据显示,首店的试错率正不断攀升。主要集中在明星、名人创业的餐饮新品牌、国内知名度尚未打响的海外小众品牌。由于餐饮准入门槛低,疯狂进mall开店导致竞争激烈,加之零售选址较餐饮更谨慎,因此,餐饮首店失败率是零售首店的两倍以上。

未来,商场调改引进新兴品牌首店,还是成熟品牌首店?

运营能力强、能引领时尚且位于核心商圈的中老年mall,具有较强的品牌孵化能力,对新兴品牌首店保驾护航的能力更胜一筹。

尚在培育期、且位于新商圈的青少年mall,驾驭首店的能力较弱,则要谨慎把控新兴品牌首店与有背书的成熟品牌首店之间的比例。

我国存量购物中心调改市场的开启,比欧美国家晚了近十年。而这十年,正是互联网飞速发展的十年。受技术和发展路径的影响,我国与欧美国家在增转存阶段所面临的消费环境存在较大差异。

以欧洲为例,购物中心调改方向主要是扩建和业态的综合优化。我国购物中心在增量阶段,市场已经发生了购物型消费到体验型消费的过渡。因此,在空间规划、业态引进、品牌组合、精细化服务上反而为调改提升、资产增值预留了更大空间。

来源:赢商网

相关阅读

  • 行业资讯
  • 滚动新闻
  • 政策解读
  • 行业动态
  • 评论分析
  • 独家访谈
  • 互联网
推荐阅读