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中国军团征战印度:小米占3成以上市场份额

2018-05-04 16:20:46来源:

5月2日,IDC发布的最新数据显示,今年Q1全球智能手机出货量3.361亿部,同比下降2.4%。中国市场的疲软正是导致这种局面的主要因素——中国市场Q1出货量五年来首次低于1亿部。

与此同时,海外市场早已成为国内厂商的第二战场。以新兴市场的代表印度市场为例,今年一季度,小米手机以31.1%的创纪录份额排名第一,扩大了对第二名三星的优势。3至5名被中国手机厂商包揽,vivo、OPPO份额分别以5.8%、5.6%的份额占据三、四位,华为荣耀品牌首次进入前五,份额为3%。

可以看到,居于印度市场前五的中国军团成员也均为国内市场出货量前五的厂商。这也说明,手机市场的竞争全面归属头部企业,被列为“others”的厂商突破的机会越来越渺茫。

中国军团占领印度

根据IDC数据,2017年印度智能手机市场出货量为1.24亿部,年增长率14%,为全球前20大智能手机市场中增长最快的市场。

人口红利、网络更新、换机大潮所带来的机会自然不会被敏锐的中国厂商错过。2014年国内手机厂商就陆续进入了印度市场并快速崛起。除了占据印度智能机市场半壁江山,一季度印度市场增长最快的三大智能手机品牌也来自国内厂商,荣耀、小米和一加分别同比增长146%、134%和112%。

经历了业绩惨淡的2016年后,小米在2017年复苏势头强劲,其中印度市场功不可没。Counterpoint的分析师认为,小米的表现主要得益于它在网络渠道中的强大影响力,在该渠道中,它赢得了创纪录的57%的份额。

5月3日,手机中国联盟秘书长老杳向21世纪经济报道记者分析认为,小米的产品定位与印度市场非常契合,卖的最好的红米系列的最大卖点就是性价比。在印度,大部分红米产品定价都在15000卢比(约合1400元人民币)以下,在该价位段内,红米手机在配置上有着明显的优势,这吸引了看重性价比的印度消费者。

当前,小米还是印度市场活跃的风险投资人,公司承诺在2017年至2022年期间向100家印度初创公司投入至少10亿美元。据悉,小米目前还在印度市场销售智能电视机、健康手环和充电宝等产品。

2017年,小米印度营收达到10亿美元。小米创始人雷军将今年在印度市场的营收目标定为超过20亿美元。

小米的进击自然给OPPO和vivo带来压力。数据显示,vivo在印度的市场份额从2017年Q1的11.9%下降至当前5.8%,OPPO则由9.9%下降至5.6%。两者市场份额损失惨重。

同样地,印度本土厂商的市场份额和营收也不可避免地受到倾轧。为此,印度政府也通过不断调整关税推动“印度制造”。继今年2月宣布整机关税调整再次上调至20%之后,4月,印度又宣布对手机关键零组件的印刷电路板(PCBA)征收10%的进口关税。

当前,手机厂商OPPO、vivo、小米、金立等均在印度设立了工厂。小米4月在印度的供应商投资峰会上又宣布将再建3家智能手机制造厂,以及第一家致力于本地生产PCBA的SMT工厂。此外,OPPO日前也开始在印度新建第二个工厂组装PCBA。

5月3日,东莞华科净化工程有限公司印度分公司总经理叶志雄向21世纪经济报道记者指出,印度政府正在逐步推进阶段性制造计划(PMP),鼓励国外公司在印度生产,促进印度制造。中资企业目前是印度制造的主力军之一,但企业规模不等,应对能力也不同。就手机产业来说,中国公司多以OEM工厂、包装盒、充电器、电池、数据线、耳机等配件企业为主。

他也指出,中资企业如果在资金、人才方面欠缺,或对印度营商环境准备不足,会导致风险陡增。即使顺利投产,企业的本地化也非易事,非常考验综合实力。

混战与调整

在全球智能手机市场增速几近停滞,而印度市场去年仍保持12%增速的背景下,如何扩大印度智能手机市场份额显然是一个重要问题。为了获取更多的市场份额和利润,当前手机厂商开始调整战略,侵入竞争对手的渠道和擅长的价位段。

以快速增长的小米来说,其在线下已经开始蚕食OPPO、vivo等品牌的市场。根据IDC数据,2017年Q4,小米在印度的线下份额达到11.2%,成为了市场第二,其线下渠道销售超过200万部。

为了与小米一较高下,逐步收缩零售店网络的OPPO和vivo也开始重视起基于亚马逊和Flipkart的在线销售。

华为创始人任正非去年10月提出,“这个世界百分之九十几都是穷人,友商低端手机有穷人市场,不要轻视他们。华为也要做低端机,我们的老产品沉淀下来可能就是做低端机。”2017年末,华为宣布,在人力资源和激励机制上以前所未有的尺度支持荣耀全球化战略目标。目前来看,虽然华为品牌在东南亚市场并无太大声音,但荣耀正逐步受到市场的认可。

今年4月,OPPO发布旗下手机子品牌Realme。和传统的线下策略不同,该品牌将全部放在线上进行销售。为了发展线上渠道,发布新品牌的同时,OPPO宣布Realme与印度亚马逊达成合作。其首款产品将会在当地时间5月15日开售。

据了解,该品牌产品将在印度进行制造,由单独团队运作,价位定于10000至20000印度卢比间(约合952元到1905元人民币)。

2017年年中,OPPO副总裁吴强曾向21世纪经济报道记者介绍,OPPO在海外希望走精品战略,减少产品线的数量,主打2000元价位档。显然,OPPO如今把资源分配到成本更低的线上渠道和更低价位段的产品上,主要是为了迎击高歌猛进的小米。

需要指出,小米虽然出货量增长亮眼,但100至200美元之间产品的利润率非常低。Counterpoint预计,小米去年Q3每部手机的利润率仅为2美元。同期,苹果手机每部利润高达151美元,三星31美元,华为15美元,OPPO为14美元,vivo约13美元。

此外,一位手机厂商驻印度市场人员向21世纪经济报道记者表示,中国手机厂商在海外越来越强大,但整体品牌上不及三星。三星在海外有家电、地产等诸多业务,经营多年,有很强的品牌力,韩国企业在印度有着很好的品牌形象。

诚如小米在招股书中所提示,“由于计划于更多新兴市场及地区扩展业务,国际营运及扩展活动已经且可能继续导致成本增加,并会面对多项风险,包括竞争加剧、知识产权执行的不确定性、分销物流更加复杂及遵守外国法律法规的复杂程度”,这也是征战海外的中国厂商们共同的挑战。

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