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艰难自救途中再受重创 ESPRIT换帅后继续转型?

2018-05-04 14:54:36来源:

继ESPRIT母企思捷环球3月末“史上最差中报”出炉后,一个又一个危机接连汹汹来袭,ESPRIT品牌在华市场艰难自救路途中又受重创,思捷环球连番精简成本+换帅能否让投资者重拾信心?还是会继续陷入进退两难的窘境?

突如其来的闭店潮

从千亿市值到今日的50亿市值,思捷环球近年来的股价和口碑双输似乎已经不再是新鲜事,闭店这个决定似乎是一夜之间,又似乎早有端倪。在3月23日,思捷环球公布堪称史上最差的中报,截至2017年12月31日的中期,收入继续下滑至80.39亿港元,并巨亏近10亿港元。而在三季度报中,公司指该财政年度第三季度的表现逊于该集团的预期,这坚定了公司加速实施主要策略措施的决心,从而改善收入表现及进一步削减经营开支。

降低成本,势必要从关店开始了。4月末,便有港媒报道思捷缩减规模,旗下连锁时装品牌Esprit,现时的铜锣湾礼顿中心旗舰店将不续租,业主希慎近期低调推出市场放租,叫租每月约200万元。若上址最终关闭,意味年内尖沙咀及铜锣湾两间位处零售核心地段的旗舰店会结束。

而在昨日(3日),思捷环球又发公告称,为了巩固其业务基础,该公司有意开始撤出澳洲及新西兰亏损业务的程序。撤出澳新业务将使管理层能够集中精力和资源发展亚洲其他市场,并为未来带来利润增长的机会,以及避免在澳洲及新西兰低绩效的业务进一步亏损。预期的撤资涉及关闭 67 间直接管理零售店铺,其中包括 38 间百货公司内特约店和 13 个折扣特卖场。截至2017年6月30日止财政年度,澳新业务为集团带来收入2.97亿港元,占集团总收入少于2%。

据初步评估,预计拟撤出澳新业务将引致一次性成本(包括关闭店铺的拨备及店铺资产减值)在1.5亿港元至2亿港元之间,预期将对截至2018年6月30日止财政年度的全年业绩产生负面影响。这样看来,此次关店除了有利于下一财年降低成本以外,这个财年的业绩可不会好看。

CEO辞任,换帅继续转型?

在思捷环球创始人邢李原不断抛售手中股份、辞任CEO和董事会主席后,这种传统零售批发模式渐渐落后于市场,亦使公司发展陷入困局。公司在2012年时聘请前Zara高管马浩思前来主持大局,想要复制ZARA强大的垂直整合供应链系统。从近年来的财报看,对保持盈利状态或许有些微效果,成本收缩得十分厉害,但仍是治标不治本。近年来转型中的思捷环球的收入不断下滑,纯利情况时好时坏,存货有所减少但销售额始终上不去,加上常常打折促销的销售状况,无一不显示公司的产销进入了进退两难的尴尬局面。

以最佳市场时机进来,却未能够适应零售市场的变化也是ESPRIT的弊端之一。ESPRIT的定价过高质量却有所下滑的缺点也为不少消费者所诟病。此外,ESPRIT品牌系列比较单一,以休闲风格将审美定型,想要转型快时尚,但反应跟不上潮流且并不能快速更新。而为销售存货,促销和大卖场手段甚至拉低了品牌的“逼格”,服装之王的没落可不要太快。

截至2018年3月31日的三季度报显示,各项数据仍不理想。九个月内集团的收入为118.76亿港元,按本地货币计算按年减少10.9%,与相比总可控制面积(零售及批发)按年减少9.2%。该公司的实体零售店铺于该财政年度第三季度取得收入14.04亿港元,按本地货币计算按年减少17.1%。从产品结构上来看,不管是男装还是女装,各个系列几乎所有品类收入都较2017年首九个月有所倒退。

犹记中期业绩会时,行政总裁马浩思称未来公司会主力改善各销售渠道的综合效益,由现有实体店铺及线上业务的销售增长做出弥补。然而,ZARA模式始终不适合轻资产运营的思捷环球,转型成果不理想也或许也让马浩思失去了耐心。3月21日,公司称,Jose Manuel Martínez Gutiérrez马浩思将卸任该公司执行董事及集团行政总裁,由英国快时尚New Look原首席执行官Anders Kristiansen接任,2018年6月1日生效。眼看离马浩思卸任之日不到一个月,公司以退出澳新市场这件事,为这位从ZARA重金挖来的CEO的离任划下句点,结局令人悲伤。

不过,值得肯定的是,马浩思在任多年一定程度上改善了ESPRIT原有传统的零售模式,对成本的把控和产销循环的调整也为ESPRIT转型提供了值得借鉴的宝贵经验。继任的新CEO Anders Kristiansen在NEW LOOK供职时曾被批“在中国激进盲目扩张”,评价颇为负面,他能否带领ESPRIT东山再起呢?只能让时间给我们答案。

而如果简单来说退出澳新市场后,策略性的将重心转向亚洲市场就能令思捷环球“起死回生”,未免也太过乐观。就目前而言,快时尚品牌ZARA、H&M等似乎也进入了增长瓶颈,市场竞争的激烈、顾客对服装类的消费日益挑剔的质量上需求和审美的不断变化也使快时尚的定义在不断变幻,价美质优的小众品牌陆续进入市场分羹也在不断压缩着公司的生存环境。对于思捷环球来说,或许流失的客户和大打折扣的品牌价值已经成为硬伤,能否在同样转型中的同行挤压中杀出一条血路,仍然是个未知数。

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