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肯德基变绿、喜茶变粉...餐饮大牌频频“变色”闹哪样?

2018-04-24 14:05:14来源:

肯德基(专题阅读)变绿,喜茶变粉,乐凯撒刚“绿”完又“金灿灿”……大牌“变色”背后透露哪些风向?

1、肯德基变绿又变粉、乐凯撒变绿又变金 大牌今年流行“变色”?

去年,肯德基画风突变推出“K-PRO”绿色概念餐厅后,“变色”成了一种潮流。喜茶推出粉色PINK主题店,吉野家推出原木色概念店,肯德基今年还推出了粉色概念店……

今年3月底,乐凯撒刚把深圳首家以牛油果为主题的“绿色牛油果店”恢复原貌,马上,又推出了一家以榴莲为主题的“金色榴莲店”。

这家“突然金灿灿”的乐凯撒,从门头到墙面、到料理台全是金色,还在门口种出一棵金色榴莲树,树枝上挂满了榴莲!

装修风格上,乐凯撒一改过去“黄色系手绘画”的路线,走起了“萌贱表情榴莲”的搞怪路线。每个座位上有专门制作的卡通榴莲抱枕,并配有“我只是肉很多”“果肉多到爆炸”“不负春光浪到爆”的抱枕标语。

据了解,此次乐凯撒重新推“榴梿比萨”,主要有两方面考虑:

? 一是为了深化“超级食材”的概念。

金色榴莲主题店主打“爆果肉榴梿比萨”,并同步升级了另外三款芒果、菠萝、鳗鱼经典口味比萨,果肉直接加量50%。比如榴莲,泰国马来西亚原产地高标准挑选,用料考究。

? 二是为了给顾客超值的体验感。

“快闪店”是一种很能引发话题的经营模式,做出一种样板,然后坐等收割各路食客的关注。除了提高比萨品质,乐凯撒依旧从用户体验入手,改变以往门店装修风格,用“快闪店”模式给人耳目一新的体验。

和上个月的绿色主题店和环保主题店一样,这家“金色主题店”也会短期存在。只营业一个月,没有再版,过期不候。

2、变脸背后,品牌快闪店有哪些逻辑

从网红品牌出身,如今的乐凯撒越来越玩得“666”:先有绿色主题店里服务员的“绿帽子”,后有金色主题店中,服务员头上印着“浪”字的头带,乐凯撒正一次次刷新大众对一家比萨店的认知。

当行业热议“乐凯撒超会玩”的背后商业逻辑时,我们从乐凯撒的经营背后看出了品牌对商业更深层思考:

“变”是为了刺激市场热度

乐凯撒用“快闪店”刺激市场,能够给消费者新鲜感。

比如,绿色店中的牛油果比萨在乐凯撒门店已经卖了4年多,有广泛的受众群体;但今年,他们看到牛油果这个食材的强劲热度,便将所有牛油果产品打包集合,做了一次产品迭代,做一个主题快闪店,正好也迎合消费升级下人们对健康食材的诉求。

乐凯撒认为,行业头部品牌总得不断的制造热点,刺激消费者,保持新鲜性。用快闪店做一个月的营销活动,就像微信小程序的“即用即走”,让消费者感觉到乐凯撒的创新,但又不至于产生审美疲劳。

牛油果是绿色的,所以是绿色店;榴莲是金黄的,所以是金色店。未来,换个颜色跟主题,又可以做下一个快闪店。

用快闪店代替长期主题店

餐饮零售业流行的主题店,性格鲜明,在消费者心智中有侵略性,也有记忆点。

但容易“突出”的东西,也很容易快速被遗忘。一个主题店往往是5年的寿命,但真正的营销效果就集中在最开始那一个月。当热度一旦不再,长期维护成本很高,还面临产品过期等一系列问题。

乐凯撒之前曾经做过磨坊百公里主题店、小众的杂志主题店,都遇到过类似障碍。选择做快闪主题店,只需要对软装进行适度的改造,就能给消费者换一种场景感,制造了新的引爆点。等快闪店到期了把软装拆掉,马上就能做下一个快闪店。

耐克的限量版,往往只在全国限定门店有售。肯德基的北海道冰淇淋,一般只会在特定门店有销售。短期、爆发性、瞬间刺激消费者,快闪店无疑是一场高性价比的营销。

乐凯撒创始人陈宁曾提到:“越限量越有稀缺性,大家会觉得很稀奇,都想去尝试。但如果全国范围都推,产品一泛滥,大家就不再理你了。做快闪店,也有利于我们不停尝试,突破边界”。

而这一切,前提是模式轻快、有标准化基因,而且对跨界、快闪、潮流都能玩得游刃有余,在投入中测试,在孵化中验证,并快速应用到下一次迭代中。

对于品类延伸的新探索

乐凯撒最初以“榴梿比萨开创者”的竞争策略切入,快速在市场建立了品牌认知。

9年时间,乐凯撒在全国拥有超过120家直营门店,深圳门店超过60家,而在“榴梿比萨”之外,乐凯撒也先后推出黑黑黑活鳗比萨和牛油果比萨等品类,从“榴梿比萨网红”开始,一步步向着比萨品类领导者转变。

有业内人士指出:乐凯撒不应该局限于“榴梿比萨”,而是做好吃的比萨。

陈鹏鹏鹅肉饭店创始人陈鹏鹏也提到:“上个月,乐凯撒推牛油果绿色主题店,再次带火了牛油果比萨,让人意识到它产品的丰富度,也有利于乐凯撒从‘榴梿比萨’到全品类比萨的尝试”。

“去星巴克我喜欢点抹茶星冰乐,去麦当劳我点的是板烧。品类是个大概念,但产品线可以有几大类。”在陈宁看来,乐凯撒最终的目标不是“榴梿比萨”,而是成为“比萨”这个品类的代言者。

想做到这一步,最好的方法就是不断突破边界,不停创新。

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