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天猫将全面推进新零售转型 单店超10亿只是开始!

2018-03-13 16:50:31来源:

从1月9日徐小平内部群的区块链革命论曝出以来,不过两个月的发酵,已经俨然一派「古典互联网」苍天已死,区块链黄天当立的气象。古典互联网死不死不知道,新零售(专题阅读)的黄天是该立了。

2018年,新零售行业已经喧嚣了一年,在八线城市的街头夫妻店都喊着要「线上线下」融合的时候,天猫等电商平台早已沦为传统行业。一面是拼多多、云集等社交电商的迅速崛起,一面是老牌竞争对手不断的线上线下布局,丁磊也于昨日明确网易严选将开线下店。此等境地,天猫又该如何应对卧榻之侧的众鼾睡者?

天猫总裁靖捷,营销平台事业部总经理刘博(家洛),大快消事业部总经理胡雄伟(古迈),新零售平台总经理叶国晖等现身天猫金妆奖峰会,分别就天猫在2018年重构的内容发表演讲,提出天猫的三大定位:中国消费升级的引擎、品牌运营转型主阵地、新零售主力军,并指出今年将全面推进天猫的新零售转型。

以下是野草新消费对四位天猫平台高管讲话的整合梳理:

重构是天猫2018年一个重要的关键词,在新零售时代,一方面在内部完成从品牌创新、品牌管理,到组织架构,组织流程等的重构,另一方面通过重构使天猫成为中国消费升级的引擎,对品牌零售行业产生真正意义上商业的全面重构。

今年天猫将会持续打造理想生活,双H会是今年最重要的两个目标。天猫每年都在变,但「客户第一」是始终不变的本质。

一、数字化转型,全面整合分散消费场景

阿里巴巴原云零售事业部和天猫在今年会全面合体,成立天猫新零售平台事业部。这意味着专职于数据和算法的产品技术人员,会全面地跟天猫营销平台合为一体。

今天新零售最需要解决的问题是「全域」,即消费者所在的数字化的场。这些场是分散的,如何整合这些分散的场是一个重要问题。今天的消费者被数字化切割在各个媒体触点和业务场景中。一个品牌要把自己的商品和服务送达消费者,就必须跟消费者建立情感的连接。而这个连接光靠传统的渠道结构和模式很难达成。

今天新零售最核心的是怎么把场景数字化和智能化,同时跟品牌服务、商品、营销资源结合在一起,为消费者提供全面的服务。阿里将通过云计算,大数据,媒体矩阵等数字化能力来重新构建和消费者的连接,以此实现全渠道的体验。

天猫有一个产品叫智慧快闪店,一个消费者从进入这个商圈开始,他的数字化轨迹就会被留存下来,包括多少品牌在他这里曝光,通过云货架还是无人售货机进行的交易等等。这些互动大的采集和沉淀,就成为品牌可衡量、可运营的消费者数字资产。

18年天猫将在各个商圈打造无人售货机、太阳机等创新产品。在特定场景下满足消费者特定的需求,通过这些产品来将场景数字化,数字化之后这些场是无处不在的。这样被数字化改造过的场会越来越多,这是品牌和消费者触点的延伸,也是服务能力的延展。

同时天猫去年推出的数据银行,在使用过程中沉淀了大量新零售的人群数据。在很多大促的节点中,沉淀了大量的兴趣人群,他们有搜索、浏览、加购物车行为,但最终没有形成购买。通过把这些人群放入数据银行,通过运作给他独特的体验,来促进成交。

如今大数据的赋能已经成为阿里系对竞争对手的巨大压力。如何通过数据银行的消费者资产为品牌创造300亿的 价值是未来的目标。

二、成为品牌转型主阵地,单店超10亿只是开始

天猫将成为品牌转型的主阵地。天猫的商家部将全面升级为商家运营中心,帮助商家进行全面的诊断,包括新品牌的进入,品牌的成长。今年要帮品牌旗舰店的单店超过10亿的规模,而这10亿将会是开始而不是终结。不只是品牌端,服务端和基础保障端的升级也将是天猫未来要走的方向。

过去两年聚划算和天猫的融合,是为了帮助天猫平台进一步起飞,同时让聚划算发挥更大的效能。

通过持续的消费升级的活动,天猫大多数行业的客单和用户规模确实获得了全面的提升。所以在中国的消费市场中,无论是一二线的还是三四线的用户,都有非常大的消费升级的需求。

消费需求升级的本质,不是高价格,而是高性价比。告诉消费者什么是值得购买的高客单价的商品,因此双十一中的「超品」将成为品牌升级中真正的大事件。

这个大事件已经成为了品牌商在一年中最重要的事件,去年超过30%的品牌在品牌影响力和用户的规模上都达到了历史新高。所以超品也将成为天猫今年推进的重点。

三、彻底打通线上线下,双十一不止是一天

「30天新零售计划」是专为超品打造的,双十一将全面的延伸到线下,超品会全面的赋能于线下的网点。

前面提到数据银行中的数据也将辅助线下的延伸。当数据银行中的潜在消费人群接近专柜时便会定向触达到他,将那些在线上没有完成转换的人,吸引到线下门店,通过引导来重新达成成交,把人群从线上移到线下。

原本的新零售平台事业部,还会有线上线下的区别。在今天新零售的格局之下,如何帮助品牌商家形成线上线下真正意义上的彻底的连通和互动成为主体,一个整合的运营的时代即将来临。天猫也不再是线上的概念,而是面向品牌商家线上线下的运营组织。

如果说去年是新零售整合的大阅兵的话,在今年所有的不可想象,终将化于寻常。无论是快闪店,还是最新的基于互联网的线上线下交互技术,都将成为日常工作的基础。

天猫作为新零售的主力军,将于阿里旗下所有的零售场合发生交互,来形成面向消费者一个真正意义上融通的线上线下,让消费者触手可及的理想生活。

这将通多对整个终端零售业的改造来实现,就如同对大润发和盒马的改造。品牌方面临的新零售机会其实是更大的,阿里也更愿意围绕品牌方来构建新零售体系。

在2018年,在天猫的重构全面发展的情况下,双十一也将不只一天,因为天猫将无处不在。在2018这样一个消费升级的盛世,在新零售的大幕将全面拉开的时代,希望通过天猫的重构来创造消费者的理想生活。

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