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代表多年执著“电商立法” 新零售混战如何着力?!

2018-03-13 16:48:54来源:

3月5日,十三届全国人大一次会议在京开幕,国务院总理李克强向大会作《政府工作报告》(以下简称《报告》)。继去年《报告》提出“推进实体店销售和网购融合发展”之后,今年《报告》再度要求增强消费对经济发展的基础性作用,推进消费升级,发展消费新业态、新模式。

2017年被业界视为“新零售元年”,“新零售”对中国商业变革的驱动力量越来越凸显出来。无论是线上还是线下的零售从业者,无不在焦虑地进行着各种新零售的探索。人们开始更多地思考线上电商带来的价值,海量的数据以及大数据工具的应用使得精确营销成为可能。

《中国经营报》记者了解到,随着步步高(专题阅读)、海澜之家、永辉超市(专题阅读)等实体零售商纷纷站队阿里系或腾讯系,更使得资本并购加速且线上线下合作紧密化。今年的《报告》再提消费新业态,对此,来自零售业界的两会代表,有着对于新零售时代线上线下合作以及未来发展方向的看法,“新零售”的下半场该如何突围也许正在清晰起来。

再提电商立法

过去五年,消费对经济增长的拉动作用不断增强,《报告》指出,我国消费贡献率从54.9%提高到58.8%,服务业比重从45.3%上升到51.6%,成为经济增长主动力。同时,《报告》要求,增强消费对经济发展的基础性作用,推进消费升级,发展消费新业态、新模式。

事实上,新兴消费的快速兴起,对社会消费增长的带动作用明显。国务院总理李克强也提及,推动传统消费提档升级、新兴消费快速兴起,网上零售额年均增长30%以上,社会消费品零售总额年均增长11.3%。而“新零售”作为近年来中国消费升级的最大亮点,在推进消费升级中的作用值得关注。

自新零售提出以来,线上巨头阿里巴巴、腾讯等就开始在新领域内“跑马圈地”。2017年12月中旬,腾讯以42亿元入股永辉超市,此后,腾讯接连投资唯品会和海澜之家,并和家乐福以及步步高达成战略合作。阿里巴巴则在今年年初斥资190亿元入股大润发,此前以21亿元入股三江购物、283亿元投资苏宁、177亿元收购银泰百货。

面对两大巨头的圈地运动,线下龙头企业如步步高、华润万家、永辉超市、银泰百货等正在加码跟进,不断创新运营模式,从精品化、场景化、个性化等多角度切入新零售,试图实现传统购物形式的转型升级。

在这样的市场格局下,如何为新零售的未来发展营造更好的环境引起两会代表们的关注。

作为在新零售领域中表现活跃的步步高集团,曾宣称要在3年之内全面完成数字化方向转型,成为一家由数据驱动、线上线下融合的新零售企业。最近,这家实体零售企业刚加入了腾讯系零售阵营。两会期间,全国人大代表、步步高董事长王填提出了关于《电子商务法草案》修改的建议,“电子商务行业目前存在的偷税漏税等行为仍比较严重,应当加大对电子商务税收行为的执法力度,打击电子商务行业偷税、漏税等违法行为。如何营造线下线上企业公平竞争的税收环境,促进电商与实体经济共同发展,是目前迫切需要解决的问题。”

该议案的提出,来源于多年以来线下线上企业不公平的税收环境。依赖着价格优势、税收优惠以及大量融资的进入,电商平台在近年来发展速度迅猛。王填在议案中提到,“长期以来,电商依靠各种优惠政策,并利用政策合法避税,给实体经济的发展带来了一定程度的冲击。如将电商与实体经济予以差别对待,不利于对实体经济的平等保护。一些电商企业或电商平台,主要以成交量、交易额来吸引消费者。为了增加成交量、交易额,一些电商甚至会采用假拍等虚假的成交方式,形成虚构交易。”

而这些不公平已然对实体零售业构成威胁,也不利于电商行业的可持续性发展。实际上,早在2013年,王填就曾对电商问题进行“炮轰”,当年他带着《电子商务税收征管法(草案)》(共36条)上会,称为民间电商法“36条”,一时间引起了热议。

新零售混战如何着力?

得益于新零售的风口以及互联网化的转型红利,部分实体零售迎来了机遇。

在传统百货转型中表现活跃的银泰集团,此前曾创下多个“行业之最”:最早试水电商,最早引入支付宝支付,最早尝试线上线下相结合的O2O模式。据了解,在2017年“双11”当天,全国51家银泰商场客流同比增长59%,销售同比增长54%。

对于新零售、跨界零售的健康发展,全国政协委员、银泰集团董事长沈国军给出了两点建议,一是深化“放管服改革”,对跨界零售企业提供便利的审批服务,各部门简化和合并审批流程,如建立一站式审批窗口或开设大企业绿色通道;二是跨界零售经营复杂度提升,建议有关部门明确相关法规的司法解释,重视防范“伪职业打假人”。

而与腾讯、京东有着深度战略合作的永辉超市,其2017年度财报显示,营业收入583.9亿元,增长18.61%;净利润18亿元,增长45.06%。业绩的增长来源于业态创新,其财报显示,除了常规门店的快速扩张外,永辉超市推出了创新型门店超级物种和永辉生活。其中,超级物种主打生鲜餐饮+高端商品超市,并通过线下门店+线上APP、小程序等平台,实现线上线下打通的新零售体验;而永辉生活以精致生鲜便利店形式呈现,并结合“永辉生活APP”、小程序等线上平台。

不过,与此同时,仍有部分实体零售正在处于调整期,在新零售的风口中显得有些乏力。根据人人乐(13.620, 0.15, 1.11%)发布业绩快报,2017年其收入88.55亿元,下降12.81%;净利润为-5.36亿元,降幅达986.18%。

据了解,过去一年,人人乐在原有卖场的空间布局、商品结构和线上服务等方面进行了改造升级。同时,推出了Lesuper、Lelife、Lefresh等新零售业态。但财报显示,新业态门店开业需要一定阶段的培育期,培育期长短还会受到门店所处区域、商圈、客群、竞争等方面因素影响。不仅人人乐,同样处于调整期的还有新华都(8.300, 0.21, 2.60%),去年9月它与阿里开始了新零售方面的合作。

如何在新零售趋势之下寻求突破,成为思考的关键之一,而价值重构的转型风口也已到来。为此,连锁专家李维华告诉《中国经营报》记者,对于传统零售而言,未来可能向“一大一小”两极方向发展,其中“大”指的是休闲消费一体的购物中心。数据显示,2016年全国新开业的大中型商业项目多达551家,包括万达广场、奥特莱斯等。而另一极则是“小”的便利店。由于消费升级、人口结构变迁催生“便利”需求,便利店正成为新零售的风口之一。

《中国经营报》记者留意到,此前京东集团董事局主席刘强东曾宣布,未来5年,京东将在全国开设超过一百万家京东便利店。零售巨头也在加码,天虹商场、永辉超市、家乐福等先后加大了对便利店领域的投资。此外,包括缤果盒子、便利蜂等在内的无人便利店、新型便利店也被频频提及,成为新零售里不容忽视的一环。

而借助自有品牌进行用户教育,也成为零售商抵御风险的有效途径之一,在新零售风口之下也同样管用。

资料显示,在欧美国家,零售企业自有品牌占比较高,沃尔玛有 30% 的销售额以及50%的利润来自它的自有品牌。而根据《尼尔森全球自有品牌报告》显示,自有品牌在中国的市场占有率仅有 1.3%。

一位不愿意透露姓名的零售业内人士表示,自有品牌往往被零售商看作是与竞争对手拉开差异性,并获得更多利润的项目。相比同类型产品,自有品牌的价格要便宜 20% 到 40%。自有品牌能够提供低价,主要来源于规模效应,这进一步降低了销售成本;而自产自销,则省下了大笔推广费用和中间费用。

科特勒咨询集团中国区总裁曹虎此前表示,一方面自有品牌可以形成差异化竞争,吸引线上积累的大量人流,另一方面现在的消费者进行线下购物除了买东西外,更多的是进行自我教育,自有品牌是商家在用户体验上的增值,也是对消费者进行“品牌洗脑”的载体。

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