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变成“金凤凰” 乡村基用大数据“看透”消费者的心

2018-02-19 09:15:29来源:

在重庆各大商圈及商场,每到饭点,总能看到乡村基门店里人头攒动,排起长长的队伍。

1996年,李红和丈夫在重庆街头开出第一家夫妻档“乡村鸡”快餐店,没人能想到,这家“吃鸡”的店竟养出一只拥有近500家连锁店的“金凤凰”,一年近2亿人次去“吃鸡”。

在中式快餐界,乡村基的地位举足轻重,尤其是成渝地区,人气“碾压”肯德基(专题阅读)、麦当劳。以前是肯德基、麦当劳开到哪里,乡村基就开到哪里。现如今,乡村基成了各个商圈邀请入驻的“人气王”,在高峰时段,人流量远远超过洋快餐。

“乡村鸡”变成“金凤凰”

22年前,在重庆群鹰广场,一个快做不下去的餐馆遇到了新的主人——李红和丈夫张兴强。没花多少钱,夫妻俩就把这个餐馆“盘”了下来,取名“乡村鸡”(后改名“乡村基”)。

那时,肯德基、麦当劳等洋快餐在中国卖得风生水起,李红天天跑去肯德基、麦当劳“取经”。她发现,洋快餐虽然门庭若市,但是中午用餐高峰时,还没有一些街边的中餐小店人流量大。洋快餐的号召力在于时尚化的品牌影响力以及欢乐、卫生的就餐环境,但就满足中国人口味而言,洋快餐显然不如中餐更具魅力。

于是,她一头钻进中式快餐这块处女地,本着“做一顿好吃的饭,让离家在外的人们感受到家的温暖”的初心,想着如何才能做出差异化。

经过不断地实践调整,“乡村基”如今的菜品基本以中式快餐为主,立足于川菜,引进并消化了粤、川、苏、浙等各式菜品,形成了自己中西结合、别具一格的菜品大全。价格定在了洋快餐和街边小吃店价格的中间空白区,5~30元不等。

以前,乡村基是洋快餐的“模仿者”,跟着他们选址开店。现如今,商圈及商场纷纷找上门来,以低租金吸引乡村基入驻,并以乡村基作为吸引其他商家入驻的“法宝”。如今,乡村基在重庆的门店数远超肯德基、麦当劳的总和。

2015年7月,乡村基还成立了互联网事业部,成为快餐行业里较早一批“吃螃蟹的人”。最初,乡村基的“互联网+”之路还只是引入第三方平台,使用其移动支付功能。直到2015年底,乡村基跟口碑合作,此后乡村基一路上如同“开了挂”。

大数据“看透”消费者的心

在餐饮界摸爬滚打了22年的乡村基,见过各种大风大浪,不过去年“双12”,线下门店的火爆阵势还是令他们“吓了一跳”。

2017年12月12日,在位于重庆江北观音桥步行街的乡村基(世纪店),600多平方米的屋子挤满了人,店门口都排起了长长的队伍。店内,4台收银机不停地下单、打票,尽管员工把工作速度提高了不止1倍,但仍挡不住一波接一波的顾客前来点餐。店外,集团总部还专门派来了6个“援兵”,站在门口教顾客怎么领券、消费。

这是乡村基加入“双12”的第3年,时间虽不长,但带来的变化却呈几何倍数增长。去年“双12”,乡村基的销售额相比2015年足足增长了5倍,会员人数增长了200万,用支付宝支付的占比也从5%增长到了30%。

其实,乡村基自己都没有预料到会有这些数字。最开始跟口碑团队接触的时候,用乡村基集团互联网事业部总经理孙剑涛的话来说就是“全凭想象”。

对于乡村基来说,在没有引入互联网营销前,大多是通过线下发放DM单进行宣传,每一次印制DM单,都像是一场“噩梦”。印制、盖章、回收、统计、烧毁……每一道流程都需要专人负责,而且,为了收集有效数据,DM单还得常常做记号、划片区发,然后统计出从哪个区、哪栋楼来的顾客多,这就是乡村基最原始的“大数据”积累。

如今,有了强大的数据库作支撑,囊括了金融、消费行为、第三方生活信息等数据,乡村基通过这些标签信息,可以进行千人千面的精准营销。 

多场景营销体贴更走心

“忠诚度”可以算是顾客对一个品牌最高的认可。就在支付宝最近发布的2017年全民账单显示,用户线下消费门店约10万个,乡村基受欢迎度位居前列。另据口碑数据统计,消费者对乡村基的品牌忠诚度在西南地区是第一名。

孙剑涛对此感触颇深。“原来做活动,自己出钱出人又出力,一般就是线下弄个海报、搞个展架、发个DM单,不但费钱费力,效果还差。现在,有了口碑在中间对接,不但帮我们联系到了淘票票、优酷、滴滴这样的大牌商家合作资源,还会为我们的营销活动提出个性化建议。”

今年乡村基对“互联网+”之路有了更清晰的规划。孙剑涛认为,未来餐饮会朝着智能化、少人化、标准化的方向去发展。乡村基打算提升智能端的应用,提高在线点餐、外出送餐的效率,并加强物流系统、调货系统的建设,提高企业效率和顾客用餐效率。

中式快餐历来已久,也一直不乏豪言壮语要打造“中国的麦当劳、肯德基”的人,但往往由于各种各样的现实原因,倒在了半路上。乡村基一直稳步向前的原因,也正是他们一直以来坚守的初心:节约顾客的时间、成本、用餐效率,让顾客有幸福感。

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