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奢侈品之争:理解并赢得千禧一代将成品牌决胜关键

2018-02-19 09:15:28来源:

回想一下2009年至2015年,那些被贝恩公司咨询师不带感情地称之为“中国患上暴食症”的激动人心的年头,奢侈品行业以年均9%的增速增长。中国作为全球增长最快的消费市场,其消费者开始更加在生活中追求更精美也更奢华的东西,这引发了奢侈品时尚品牌的开店热潮,数百家新的品牌店纷纷进驻中国。

但从2015年开始,奢侈品行业的增长一落千丈。继中国政府痛批官员炫富,严厉整治企业送礼行为之后,中国市场陷入停滞。从那时起,奢侈品行业就一直在等待一个市场上的“新中国”的出现。然而,由于巴西陷入混乱,俄罗斯遭到孤立,管控过度的印度市场零售业基础体系仍不完善,显然短期内不会再出现一个“新中国”了,也有可能永远都不会再出现了。

尽管如此,得益于数字技术和社交媒体的崛起,敏锐的品牌在2018年仍能觅得增长良机。奢侈品和时尚品牌的高管们迫切想把商品兜售给20世纪80年代初至90年代中期出生的千禧一代和95后Z世代。奢侈品行业的未来系于他们一身。

价值观的生财之道

认识到这一商机的品牌已经尝到了大甜头。古驰(Gucci)在活力四射的首席执行官马可·比扎里带领下已经走出了漫长的困顿期,他摒弃知名设计师,从幕后发掘任命了风格大胆的新人亚历山德罗·米歇尔。公司2017年上半年收入一举上涨43%。古驰母公司可云集团的董事长弗朗索瓦-亨利·皮诺表示,古驰有一半以上的顾客是千禧一代。

比扎里的产品营销手段很高明,他叫停打折行为,抓住数码时代商机,通过别出心裁的网上广告宣传让新一代的“上帝们”产生共鸣。相比之下,普拉达(Prada)等品牌在这场数码比赛中落了下乘,显得毫无章法。一些法国的奢侈品公司,包括香奈儿(Chanel)和思琳(Céline),面对电子商务则唯恐避之不及。

仅仅借力数码时代还不够。千禧一代消费者有着不同的价值观。民意调查显示,他们仍然会被奢侈品所吸引,在美国一个针对千禧一代(以女性为主)的调查中,认为“奢侈品牌是浪费金钱”者不足五分之一。不过他们更注重的是体验而非奢侈品本身,更推崇的是纯粹而非奢侈,更看重的是群体归属感而非高人一等。

这意味着奢侈品品牌不仅要对数码技术更熟稔,还需要跳出行业的老套路,不再将奢侈品打造成一种遥不可及的奢望,而是将其视为一种体验,一种薪火相传已久、富有创造精神的匠人工艺。千禧一代希望参与到奢侈品行业中来,而不仅仅是消费他们的产品。

中国的情况也是如此。这个国家的千禧一代超过4亿人。与看到奢侈品商标和浮夸的瑞士名表就一股脑买下的上一代人相比,千禧一代对奢侈品的品位更高,更追求个人风格,也更坚守自己的价值观。此外,他们拥有更多的可支配收入,拒绝“大路货”式的消费方式。在这个日益成王败寇的市场里,理解并赢得新一代的这些客户将是奢侈品品牌决胜2018的关键所在。

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