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从电商之都到新零售之城 杭州:策动中国新零售

2018-02-07 13:49:58来源:

正在召开的杭州市两会上,市政协委员、市委党校副教授郎晓波专门谈到了天猫联合银泰共同打造的新零售物种——智能卫生间。她说,杭州作为风景旅游城市,每年吸引大量游客到访,公厕是一种对外窗口,透过这些智能化的设施,可以让游客体验杭州年轻人的新颖生活方式、对杭州有更深入的了解。

最近一年,国内诞生了大量新零售物种,背后是不断演进的消费升级浪潮。

几天前,国家统计局公布了一串数据:2017年社会消费品零售总额达到36.6万亿元,同比增长10.2%。最终消费对经济增长的贡献率为58.8%,比5年前提高了近4个百分点。消费连续第四年成为拉动经济增长的第一驱动力,意味着中国已经在消费型社会的路上走了4年。

进入消费型社会后,消费不再是追求同质化的行为,而是最个人化的事情,一系列商业变革将产生。美国在进入消费社会后的40年里,可销售的商品种类涨了10倍,日本则诞生了像优衣库、三宅一生这样的全球知名品牌。

与美国和日本不同的是,国内这股消费升级的浪潮正赶上移动互联网为代表的新技术快速普及的脚步。人们习惯于用智能手机解决“衣食住行”的方方面面,享受点几下屏幕,就能获得服务的满足感。

所以,对于所有零售业态来讲,缩短“我是谁”和“我想要什么”之间的距离,是打开消费者心扉和账户的关键。

新零售就被视为那把钥匙,而杭州正是这场新零售革命的策源地。

让消费者快乐

“新零售”概念最早被提出是在2016年10月的云栖大会上。当时,马云发表了“五新理论”,“新零售”无疑是最受市场认可和推崇的。这一年多以来,寻求线上和线下的融合成了互联网平台和零售巨头们最热衷做的事,前者囊括了阿里、腾讯、小米,后者以银泰、永辉超市、苏宁为代表。

在阿里巴巴集团CEO张勇看来,新零售是“基于数据驱动的人、货、场的重构。而马云对新零售的描绘更通俗:新零售的核心是从向消费者销售商品转向服务消费者,所有的线上线下从业者应该向同一方向努力,即让消费者快乐。

比你更懂你

即便众多参与者对新零售的定义五花八门,但没人能否认技术在其中扮演的作用。盒马鲜生严格要求最快30分钟的配送速度,前提是他们通过大数据、自动传输带等技术将从门店拣货、打包到送到快递员手里的时间控制在3分钟以内。

在天猫销售平台事业部品牌总监嘤鸣眼里,追求更细腻的细分功能是消费升级的特点。

传统商业想要捕捉到这些新的风口,需要更清晰地找到用户身上的各种标签才能做出快速响应。原本在人、货、场三大要素中,人的数字化是最难的,但借助智能手机和移动互联网,这已不再是难题。

“未来将是智能商业的时代,数据是最重要的生产资料,算法是最重要的流水线。”在马云提出新零售概念的一年后,阿里巴巴集团学术委员会主席曾鸣在新一届云栖大会上强调道。

在大数据之外,诸如无人零售、人脸识别、增强现实技术的运用也正在为消费者创造新鲜的购物体验。几个月前,天猫与新锐彩妆品牌玛丽黛佳合作推出了首台无人彩妆机,消费者可以像买可乐一样购买口红。天猫彩妆周期间,这台机器连轴转了三天,体验的队伍一直排到十米开外。

放到若干年前,线下的商业很难知道进门的消费者是谁,现在通过人脸识别技术和会员系统数据的打通,他们不仅可以知晓消费者的身份,还能根据此前的消费记录给出合理建议,加快消费者的决策速度。这样的设想并不遥远。上周六,天猫在湖滨银泰开出了一家快闪店,店内的一块智能大屏能识别消费者的心情,推荐对应的年货产品,被称为“最懂你的天猫快闪店”。

所有运作规律将被改变

阿里CEO张勇的另一句让人印象深刻的表述是:商业已经没有线上线下之分,只有是否数据驱动的差别。

至少对于传统商业而言,这不是一句空话。改造成“天猫小店”后,维军超市超过三分之一的商品采购来自于阿里旗下的零售通平台,平台会根据超市周边消费人群的构成,计算出什么样的商品最适合销售,使得小店的销售额环比提升了45%,客流量环比提升了26%,预计全年毛利增收超过40万元。

和天猫合作的无人彩妆机单天售出的口红相当于玛丽黛佳在线下专柜一周的销量。盒马鲜生的首家门店上海金桥店,在开业一年后就实现了单店赢利,坪效是传统商业的3-5倍。

3年前,银泰开始试水线上和线下同价,现在消费者已经可以在线上买到大部分银泰实体店里的商品。武林银泰中的一些品牌,在线上的销售额超过了开在实体店的专柜。

在一系列新零售的试验中,以阿里为代表的互联网平台如同武林高手一般,把自己积累的技术、数据和理念像内力一样源源不断输送给传统商业。他们期望通过提升商家的能力服务好消费者,提供超出他们预期的“内容”。

日本经济学家大前研一在《一个人的经济》一书中曾提到,未来便利店或许将成为年轻人的家庭冰箱。这和天猫打造的“三公里理想生活圈”想法不谋而合,在这个区域范围内,天猫超市的商品可以1小时送达到消费者手里,意味着家庭的一日三餐、日用消费都可以通过天猫超市一站式解决。

显然,这很符合许多年轻人的消费习惯。他们把位于理想生活圈内的小区叫做“天猫小区”,把盒马鲜生配送区域内的小区称为“盒区房”。对于他们而言,天猫小区和盒区房的崛起,让他们在选择生活和工作区域时有了更多的选择——即便远离传统商业聚集的城市核心区,也有机会享受到高品质且便捷的购物体验。

新零售的京杭大运河

身为新零售的提出者和先行者,阿里巴巴的一举一动是行业的风向标。和当年支付宝探索移动支付一样,阿里将杭州作为探索新零售最大的试验田。

去年1月,在完成私有化之后,诞生于杭州本土的商业巨头银泰与阿里并肩站在了新零售的战场上。短短一年多的时间里,智能化的商业业态在银泰的各个门店遍地开花。如中大银泰的智能母婴室,西湖银泰的智能美妆间,武林银泰的“生活选集”,西湖银泰的“家时代”等,接下来还将推出零食馆和母婴馆,这些尝试一旦成熟就将向全国复制。

在全球零售品牌扎堆的上海,阿里采取了另一种方式,和星巴克、优衣库、H&M等核心品牌合作,比如携手星巴克推出烘焙工坊,把AR大型场景识别技术引入店内,帮助优衣库完成线上和线下融合,推出门店自提功能。

在杭州之外,北京已经成为银泰布局新零售最重要的区域。去年9月,天猫超市与北京30多家老字号品牌启动“天字号计划”,寻找老字号和新零售的契合点。1个月后,这些老字号品牌销售额环比增长了68%,多个品牌的销售额实现翻倍,像北冰洋、百花等多个老字号品牌,已经借助天猫出海销往境外。

始于杭州,一路向北,除了北京和上海,阿里的新零售布局也已进入江苏、山东、天津等省市。这样的轨迹像极了2400多年前,那条贯通中国南北两端的运河,为当时沿岸城市的发展开辟了一个新的时代。

正是借助这条人类历史上最长的人工河,杭州从一个滨海小邑一跃发展成为“水居江海之会,陆介两浙之间”的经济都会,成为当时南方最大的工商业城市。

如今作为新零售京杭大运河的策源地,千年前发生在杭州身上的故事正在重演。

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