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Costco、ALDI等进口超市抢滩中国市场 借电商抢先试水

2018-02-06 10:13:45来源:

2017天猫“双11”的最终交易额1682亿元,再创历史新高。阿里巴巴CEO张勇表示,“双11”创造了新的交易额和支付等纪录,不仅是中国高度,更是全球高度。“双11是线上线下、海内海外的社会共振。”他说。

确实,来自海外的各种跨境电商蹭着2017“双11”热度赚得盆满钵满。其中包括进驻天猫的进口超市。“首次参加‘双11’的活动,我们就取得了非常棒的成绩。根据天猫国际数据,我们在gross retail 这一类里排名第三。”ALDI 中国区执行总裁魏客礼(Christoph Schwaiger)在接受《周末画报》的采访时说。

作为德国最大的食品零售企业,ALDI(奥乐齐)实体店没有豪华的装饰,没有优雅的购物环境,甚至连停车场和购物所需的塑料袋都不提供。ALDI 德文原意,就是“由阿尔布莱希特家族经营的廉价折扣商店”的简称。这样一家看似不起眼的零售企业,在德国市场打败了同样以天天低价闻名的零售巨头沃尔玛,而在美国市场,ALDI 同样咄咄逼人,不断侵蚀着本土零售商的市场份额。

而被称为“沃尔玛唯一的竞争对手”的Costco在2017年9月13日,它在天猫的第二家线上店——Costco天猫官方旗舰店正式上线。它和2014年开设的天猫国际店不同—之前是通过保税区备货再发给消费者,新店则走一般进口渠道进入中国市场。由于保税区限制,此前含酒精的饮料、行车仪这些小家电,还有售价高于2000元的消费电子产品都不能销售。换句话说,在售商品品类将大大丰富。在2016财年,共有14家商家店铺在天猫国际实现过亿元销售额,这其中就有Costco。

就Costco来说,生鲜看上去是有可能最先被搬到线下实体零售的品类。天猫官方披露信息里写道,“引进生鮮等优势品类到中国市场一直是Costco最核心目标之一,最近Costco也关注到阿里孵化出盒马这样的创新零售业态。”

海外超市(量贩店)之所以选择先在网上销售,也是为了用较小的成本试水,为未来开设实体店做准备。

借电商平台抢先试水

魏客礼来中国已经是第四年了。据他观察,“这里的消费者对那些可靠、安全、优质的食品并能以超值的价格给到他们,是非常感兴趣的。”因此,在前三年里,魏客礼带领团队在中国做了非常深入的市场调查,就连他自己也亲自从南到北,从西到东,把整个中国跑了个遍。“经过实地考察,我才坚信,在中国市场上,电商的潜力真的是非常的巨大!” 魏客礼说。在2017年4月,ALDI 迅速入驻天猫开设线上超市,中国也是迄今ALDI 在全球唯一一个采取纯电商进入方式的市场ALDI在同业中长期保持竞争优势固然有其可取之处。国内知名零售网站联商网董事长庞小伟认为,ALDI 的成功其中一个重要原因就是处处精打细算,从而保持较低的营业成本。在商品选择上,ALDI 舍弃了多样化的风格,相比其他超市动辄上万种商品,它们只专注在700种最常被购买的商品上,货物种类虽少,但基本能满足生活必需品的供应。而且ALDI只出售同一品类中的一款明星产品。每种商品只提供一种选择,即同类商品之中最好的品牌。这种简化的商业经营模式无疑减少了商品采购、存储、销售及管理的难度。从而降低了企业运营和管理费用。

“以橄榄油为例,我们的竞争对手(其他超市)他会给你三四十种甚至多达50种橄榄油的选择。但是在ALDI 最多给你三种橄榄油的选择。”魏客礼向《周末画报》表示,ALDI 会把市场上从最好的到中等的,到差的橄榄油全部买来。“我们会给抽样在自己厨房里,也可以叫‘实验室’,做测试实验,还会收集很多数据,去看消费者真正想要的是什么。”他说。说着,魏客礼拿起一瓶橄榄油,“这个写的是辛鲜和果味的橄榄油,意思是这个带辛味的,口感会有一点涩。我们发现这个口感不是大家想要的,就等于说代你做了这个挑选的工作。”

另外,ALDI 的挑选工作还更细节到技术部分,一般只有初榨、冷榨的油,才能够避免辛涩味道。ALDI 做了产品筛选,找到最好的产品,包装的设计,找到最好的质量管控部门,从农场种果子,一直到仓储,最后再售卖到消费者手中。“整个链条当中,每一个环节都要去把控质量。然后保证给到消费者是他们想要的最好的产品。”魏客礼表示,“这里面有我们的专门知识、专长和经验,有我们对于产品各方面的了解和用心。”

据悉,目前ALDI在天猫上出售近200种定价产品。以橄榄油为首的大部分产品包括热销的咖啡胶囊机、坚果、葡萄酒以及奶粉等产品都来自澳大利亚。“中国人非常喜欢澳大利亚的产品,加上中国和澳大利亚之间有自由贸易协定,这极大地便利了我们背后的产品供应链环节,而且从物流来看,在地理上可以看到澳大利亚是ALDI最接近中国的海外产品运输国。”

不过魏客礼透露,接下来消费者将看到更多来自中欧的从产品包括瑞士、奥地利、斯洛文尼亚、匈牙利、意大利等。比如在奥地利ALDI 有自己的巧克力工厂,制造最上乘的巧克力并将以非常核算的价格带给中国消费者。另外考虑到中国新年即将到来,饼干、曲奇、葡萄酒以及一些烹饪的调料油盐酱醋都会陆续被引进来。

Costco海外官方旗舰店最畅销的便是自有品牌Kirkland(科克兰)综合坚果和Ocean Spray蔓越莓干,总销量都在数十万的数量级。在短短3年时间里,这家店每年双11都处在天猫国际销售额排名Top10的好成绩,SKU数量从最初的几十种扩展到了目前的400多种,大部分发自Costco台湾仓,也有部分从美国发货。而覆盖的品类,则发展到以零食、葡萄酒、保健品、母婴用品和居家百货为主,与目前主流跨境电商网站畅销品类基本一致。现在Costco的天猫旗舰店里销量最高的商品蔓越莓干,销量数额接近40万。

1月3日,Costco公布了2018年财年一季度财报,重点展示了其国际业务,特别强调在极具消费潜力的中国市场,Costco在天猫开出了第二家旗舰店。此前Costco在天猫国际通过跨境电商的方式试水中国市场。目前,Costco包括中国市场在内的全球电商销售额高达13亿美元,同比增长40%。消息公布后,Costco一度大涨近3%。

而去年3月,始于1876年,爱尔兰最大的百年零售集团Musgrave旗下的高品质连锁超商SuperValu也随之正式进驻天猫国际。不同于Costco增加消费者的心理预期,超低价销售,以及ALDI 低SKU少品类多自有品牌的策略。SuperValu则致力于为客户提供安全、新鲜、健康的优质产品,其执行欧洲最严格的安全标准,从生产到消费,产品具备完善的追溯体系。

在中国市场开拓上,Musgrave集团首席执行官Chris Martin表示:“过去五年来,中国消费者不断进行海淘,我们预计SuperValu的绿色产品及产品的原产地将吸引中国消费者购买。中国消费者可以从天猫国际购买我们的产品,我们也坚持与爱尔兰食品局进行密切合作,为中国朋友们选择爱尔兰当地最优秀的产品供应商。”

目前,天猫国际平台中已有20余家来自全球各地的超市入驻,来自德国的全球第三大超市巨头麦德龙、最大平价超市ALDI,英国第二大超市Sainsbury’s 均在其中。

开实体店正处观望期

早在去年,坊间就放出风声称美国第二大零售商Costco(好市多)正筹备在上海开设中国大陆第一家仓储式会员店。在第三次传出在上海开实体店的传闻后,Costco证实了自己在中国开线下店的计划,预计2019年开业。现在它正在主动地用更多的商品来摸清中国消费者的口味。这家美国会员制连锁仓储超市以“不靠产品,靠会员赚钱”著称,所有商品毛利率不超过14%,消费者进场消费之前,必须支付最低55美元的年费。由其独特的模式,Costco一直备受国内零售从业者关注和效法。尽管它早就在台湾开店,但此次进入大陆市场,究竟能掀起多大的风浪,仍旧是一个未知数。

Costco在大陆开店的想法,数年前就有显露。2014年10月,Costco在天猫国际开设海外官方旗舰店,以食品和保健品等优势品类切入,开始试水中国大陆市场。当时据路透社报道,此举旨在了解其市场消费架构以规避阻碍。

不过,对Costco来说,从线上试水发展到开设实体店,势必也得通过一般贸易方式来进口商品。进口商品法规咨询师张政洋告诉《周末画报》,对于有旺盛需求的奶粉、保健品等进口产品,取得国内注册认证非常繁琐,可能需要较长时间才能上架售卖,这一问题在Costco的独家商品上表现得尤为明显。而这些也是Costco最受国内消费者欢迎的产品。

觊觎Costco的火热,2016年武汉一家名为佳市得的超市打着“国内第一家Costco实体店”的旗号开业。曾有媒体针对这家店进行求证,发现该店取得了Costco商品在中国大陆的进口销售权,但并非其特许经营的门店。不过,仅凭着Costco的名头,当时仍旧在业界引起了不小的轰动。

ALDI 方面,目前除了遍布德国的3600多家连锁门店外,ALDI 在欧洲、美国和澳洲都有运营业务。ALDI 在中国电商平台的试水,更可以看作是在中国市场作为零售商的品牌形象亮相,但无疑接下来它所面临的也将是寻找线下的实体零售机会,进行落地合作。“我们在中国只有半岁大,而且还比较小。阿里巴巴相对来说是一个大的平台,渠道很多,我们也在积极探求跟它一起抓住这个机会的契机。但从另外一个角度来讲,因为我们全球有那么多店,所以说开实体店这个潜在可能我们也同时在看。”尽管魏客礼说得谨慎但仍掩饰不住ALDI 也想开设实体店的野心。

而早在2010年,英国老牌超市Sainsbury’s 就曾经考虑过跟随乐购的步伐进军中国,当时集团派出了高管团队到中国来评估是否应该在北京设店,不过再三纠结过后最终还是放弃了。如今,中国是英国网上销售的商品的最大国际买家,英国皇家邮政的数据显示,通过网络途径销往海外的英国产品中,有25%都属于中国的消费者。

事实上,包括沃尔玛、家乐福、欧尚等在内的国际零售商们,也都曾想方设法寻求符合中国消费者口味的产品组合和店面设计,采用大量本地商品配合少部分进口产品的策略。

此外,同样是采取会员制模式,山姆会员店售卖的商品中,日化用品、生鲜等不易标准化和运输的商品,均采用国产商品,部分会贴上自有品牌“Member’s Mark”;而零食牛奶、酒水饮料、母婴和美妆等品类则大部分采用进口商品。由于山姆会员店260元的年费门槛,自1996年进入中国后,一直处于不温不火的状态。

与此类似的,还有银泰旗下跨境电商“Choice西选”超市,用户可以在现场购买完税商品,也可以扫一扫二维码在线上购买邮寄的保税商品。不过由于保税商品压货压力大,完税商品货源较乱,加上扫码购物体验一般等问题,这些跨境体验店的客流实际已有所回落,但仍会是进口超市的竞争者。

此外,国内也出现了诸如“盒马鲜生”(二代店名为“盒马集市”)、永辉超市(新店名为“超级物种”)等“餐饮+零售”,“线上外卖+线下体验”的超商新业态,以现场加工餐饮来拉动生鲜食材销售,并直接将电商爆款拿到线下售卖,可即时配送也可上门退换货,服务体验或许更容易被年轻消费者所接受。

不管怎样,随着中国中产阶级的消费主力军不断壮大,新一代消费者追求的不再是大众产品,大家都把目光聚焦在适合自己又物美价廉的产品上,海外超市里的东西适时应景地契合了中国当代消费者的需求。未来越来越多国际上优质而多样的产品会陆续出现在中国大地的家家户户。

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