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世欧天虹转型升级全新亮相 “欢乐家庭市集”主题百货背后有何商业逻辑?

2018-01-29 16:27:55来源:

 以变应变的消费升级时代,“物美价廉”早已无法满足消费者对于购物的需求,浸润式的场景陈设与细致的体验服务才是时下购物中心与传统百货吸客的秘籍,而这就需要运营者在创新发展中不断完善求变、调整探索…… 

1月27日,在历经重寻顾客、重塑定位、经营模式、重新探索几个环节的摸索后,开业3年多的世欧王庄天虹百货迎来了换血新生后的首次亮相,经营思路也正式由传统百货的单一零售品类售卖,转型为类购物中心化多品类、多业态经营。 

据悉,世欧王庄天虹百货区域经营面积为2.8万平方米,自2014年12月31日开业以来,虽在场景打造、跨品类编辑方面有诸多亮点,但在业态布局、商品组合上的优势与特色却并不显著。为此,在综合市场与商圈变化以及客流和销售业绩的多方面考虑之后,世欧王庄天虹确定了全新转型方向,并通过短短三个多月的努力,打造出以“欢乐家庭市集”为主题的全新概念百货。

 

沿袭周边“市集”业态特色

重塑“优价、优质、优乐”商场定位

当消费升级已成为时代的必然,一个商业项目若想长久生存,站在顾客的角度思考,提出能产生与之共鸣的提案方是上计,而这就需要经营者对项目周边的商业环境与目标客群进行系统调研与分析,并从中发现痛点,对项目进行重新定位与产品或服务等方面的创新。而世欧王庄天虹百货的此次调整升级正是遵循着这样的逻辑。

在升级调整前,世欧王庄天虹的运营团队除了总结开业以来顾客群及商圈竞争格局变化外,还对周边社区普通家庭顾客的消费需求进行了重新分析,并在天虹百货原有的中档核心定位基础上进行趋低延伸。据天虹股份东南区助理总经理张家锋介绍,结合新王庄区块社区近30年的夜市文化与大排档商业氛围,升级后的世欧王庄天虹百货将沿袭周边市集热闹、丰富、自由的业态特点,转型为“市集主题百货”,并在目标客群上针对周边2-3公里范围内普通家庭顾客及年轻上班族,重塑“优价、优质、优乐”的商场定位,即: 

*优价:商品配置价格带下沉,信奉轻松消费主义;

*优质:对商品、服务、环境仍然有一定要求;

*优乐:打造吃喝玩乐购一站式欢乐家庭生活体验空间。

打破原有百货品类常规布局

增加即时性、体验式消费业态比例 

不仅如此,秉承“逛得清闲、买的轻松;一次多买,多次来买”的价值主张与“欢乐家庭市集”的主题定位,此次世欧王庄天虹百货在楼层业态调整上可谓亮点颇多:

在一楼,世欧天虹百货天虹打破原有百货品类常规布局,将原本高楼层或地下楼层的轻型网红餐饮放至一楼黄金位置,打造“大千市集”的网红轻餐主题街区“些啵街”以吸引客流,从而达到由外及里,由下向上,以喷泉式向高楼层输送客流的目的。而凭借餐饮高频消费的特性,此次的业态调整还将有望使消费者在百货的消费频率由一两个月到店消费一次百货类商品变为每天都可到店消费的餐饮品类,从而提升客流、销售及租金收益。 

天虹股份东南区世欧天虹总经理康梅表示,“如此大胆的举措在商业逻辑上或许属于本质倒推,但在相同楼层位置,却能够承受更高的租金和更多的业态品类,其本身也具备更好的吸客能力与经营业绩,也更加匹配顾客需求。基于此,世欧王庄天虹百货,希望通过该种模式在短时间内实现客流与租金收益的跨越性提升,也希望借此对于后期与楼上服饰零售及其他业态相互转化,起到持续性呼应带动的效果。”

在三楼,世欧王庄天虹百货独辟蹊径地以购物中心化新型业态组合方式呈现“城市花园”主题街区,并引进有“最美书店”之称的新华书店与“城市花园”主题氛围结合,同时搭配调性买手女装、环形鞋区,与巴拉巴拉儿童集合店,打破了传统百货品类关联组合的固有模式,为消费者带来了全新的体验感受。

而五楼,世欧王庄天虹百货引入的“辣妈集市”则是传统百货在经营模式的另一项大胆尝试。

作为“福州东区亲子家庭欢乐聚集地”,“辣妈集市”集市集零售、吃喝淘趣、陪伴玩乐于一身,配备儿童成长之家、父母家长课堂、爱心慈善基地、体验厨房、小剧场舞台等,意在为年轻家庭提供享受亲子时光的新生活方式,是爸爸妈妈在闲暇时间共度亲子时光的绝佳去处,也为家庭型消费者提供了温馨的“第三生活空间”。

通过此次的业态调整,世欧王庄天虹百货餐饮娱乐等体验业态占比从原先的19%增长到了38%,该项目从目标顾客需求特点出发,打造属于自己的差异化和特色的用心,以及做深、做透自己的市场机会,做最好的自己,为王庄周边消费者提供新天虹的美好生活的愿景与野心都得到了最佳诠释。

下沉价格带、与世欧广场形成互补

满足消费者吃、喝、玩、淘、等方面需求

除却业态布局上的匠心独运,作为传统百货升级里的重要一环,特色品牌的引入亦本次世欧王庄天虹百货调整升级里的重头戏。世欧广场(专题阅读)近一年的调整,也将广场重新定位为“汇欢乐 惠生活”的区域性家庭型购物中心,打造“更漂亮、更实惠、更方便”的价值主张。双方在定位一致的前提下,升级后的世欧王庄天虹百货将与世欧广场形成更加充分的互补。例如,原先世欧广场在餐饮业态上以大型餐饮与家庭型的餐饮品牌为主,而调整后世欧王庄天虹百货则以网红餐饮与轻餐饮为主。

  以一楼“些啵街”为例,围绕着新王庄区块近的大排档商业氛和福州传统美食文化,世欧王庄天虹百货在引入“旧巷南”等福州传统美食的同时,还引入诸如“一点点”、“小许生煎包”等深受消费者喜爱的网红品牌以及福州当地具有一定口碑和故事的街边餐饮品牌与新兴品牌,进行品牌的升级,满足消费多元化的需求。 

其次,在二楼与与四楼的零售服饰品类方面,世欧王庄天虹百货着重“她”经济与运动消费,在少女休闲服饰与运动品牌方面进行了进一步优化,引进了“印象主题”等一系列调性买手女装品牌以及诗凡尼、加末等特色女装品牌,大大增加了女装品牌风格的多样性。 

而在体验品类上,世欧王庄天虹百货将主打体验概念的新华书店首次引入福州商场。据康梅介绍,作为世欧王庄天虹百货所辐射的晋安区与台江区内唯一一家新华书店,消费者除了能在此阅读与购书之外,还能在此就餐,并参加在此举办的一系列“全民阅读基地”相关活动。同时,该新华书店所售的商品上除了时下流行的畅销书籍,学生群体所需得的教辅类图书在这里也能找到,这在一定程度上与西西弗和大梦书屋等在福州具有一定影响力的书店产生区隔,也符合天虹百货此次“欢乐家庭”百货的主题定位。 

不可否认,透过此次特色品牌的引入,世欧王庄天虹百货在消费体验方面有了进一步提升,不仅整个市集主题商品更为丰富,整个价格也进行了下沉,大幅提高了所售商品的性价比,大大满足了消费者吃、喝、玩、淘、亲子、教育等方面的需求。

打破了传统百货“千店一面”形象

大幅提升商场使用面积

近年来伴随着商业地产市场“同质化”的日趋严重与消费持续升级,打造高颜值、高体验化的场景已成为时下商场吸客引流的必修课,一向重“颜值”的天虹百货自然亦不例外。

在场景改造上,此次世欧王庄天虹百货打破了以往传统百货“千店一面”的固有形象,在整体空间设计上根据每个楼层的品类、主题以及整个商场的调性上进行了整体改造。 

例如,在一楼的“些啵街”,世欧王庄天虹百货将马路上的市集“室内化”,在场景设计上采用了大量霓虹灯招牌与公路和停车场造型元素,不仅让人联想到香港与日本的特色商业街区,亦符合轻餐业态快速消费、时尚潮酷的调性。

再如,在三楼“城市花园”主题街区的打造上,世欧王庄天虹百货采用了富有调性的艺术地板,在通道设计上也一改以往方正与直通的模式,采用弧形设计,给人以曲径通幽的之感。同时,在场景设计上,街区还引入了大量绿植、花卉、草皮、树藤等元素,甚至打造高跟鞋造型的绿植雕塑,让消费者在购物时犹如置身花园,身心上也得以放松。

此外,据张家锋介绍,除“颜值”得到提升,此次调整后,世欧王庄天虹百货在使用面积上也得到进一步提高,不仅铺位数增加了95个,经营的品类也由之前的34个提升至现在的55个。

后记

与时俱进、不断创新,这是时代发展的趋势,亦是商业项目永保“年轻”的秘籍。如同世欧王庄天虹百货的此次升级调整,在面临客流经营压力下,及时调整经营方式,结合周边顾客具体的消费特征,尝试引入受当地顾客欢迎的“集市”业态,沿袭原老城区热闹、丰富与自由的消费特点需求,改变固有的业态布局规则,增加大量即时性、体验式消费业态比例,在保证商品品质与环境服务前提下,给了消费者舒适逛街、轻松消费的体验感受与购物空间。

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