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体育品牌拉锯战:李宁发力全品类体验、特步提出3+战略...

2018-01-08 17:09:14来源:

国际体育大佬们翻盘的速度加快。

2017年,面对竞争对手adidas的步步紧逼,Nike在最大市场美国的销售额近三年来首次连续两个季度录得下滑,显然,Nike出现了严重的问题,产品创新迫在眉睫。

截至目前,Under Armour已痛失美国第二大运动品牌的交椅。曾经大放异彩的Under Armour,由于销量下滑,2017年股价下跌了45%,市值蒸发超过50亿美元,公司连续两个季度出现亏损。

那么对于哪些长期被国际体育品牌碾压的本土体育品牌,他们的发展机遇又会有何影响?显然,本土品牌的高库存、转型难等系列难题也陆续浮出水面,但不少本土体育品牌这几年也在进行卓有成效的品牌战略布局,日渐缩小与国际大牌的差距。更值得一提的是,适逢2018年这个体育大赛年:足球世界杯、冬奥会和亚运会等重头戏登场,加上“46号文”、“体育产业十三五规划”等带来的政策红利,体育产业迎来前所未有的爆发点,安踏、李宁等本土运动品牌业绩有望迎来新一轮增长。

安踏:单聚焦+多品牌+全管道

“如今,企业若靠单一的品牌,将无法与耐克和阿迪达斯等‘洋品牌’相抗衡。可当我们实施多品牌战略时,就可以创造出更多的可能性。”安踏体育董事局主席兼CEO丁世忠表示,下一步,安踏对海外品牌的收购仍将继续。

据瑞银研究报告指出,安踏体育在过去两年一直加快多品牌策略扩张,去年更收购了韩国品牌KolonSport及童装品牌KingKow。该行预期,公司未来3年,透过Fila每年完成两宗收购交易,盈利将获得进一步增长。截至2017年12月底,安踏体育股价一年来累积上涨逾56%,目前市值约为977亿港元,是国内市值最高的服饰零售集团,紧跟其后的是海澜之家。

值得一提的是,2017年10月20日,安踏旗下附属子公司ANKO与韩国知名户外品牌KolonSport成立合资公司。与此同时,安踏也宣布收购著名童装品牌小笑牛KingKow100%股权及有关商标拥有权,开启儿童体育用品市场的多品牌战略。

面对2018年体育大年,2017年12月26日,中国体育代表团2018年平昌冬奥会装备发布,安踏设计制作的领奖服“冠军龙服”露面。这是安踏跟中国奥委会第五次合作奥运赛事服装,此前安踏拿下北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作权。

而得益于公司“单聚焦+多品牌+全管道”的战略以及多个品牌覆盖不同目标消费群体,制定不同的品牌行销策略。安踏近三年的营收增速及运营状况显着优于国内同业公司,2018年预计销售增长率为25%。

李宁:全品类体验

1月1日,中国李宁全球首家全品类专业运动装备店在陕西西安开业。

公司表示,布局全品类专业运动装备店,将是李宁公司2018年总体战略发展中的重要一环。

李宁本人曾说,“创造体验成为公司发展的重要战略……打造包括产品体验、购买体验、运动体验为一体的李宁体验价值。”2016年,李宁公司恢复规模盈利,重拾增长轨道。

据了解,在体验店方面,开设于2017年5月世博源体验店,设计、装修等共投入1000万元左右,月营收迅速攀升至100万元;其在上海的首家体验店2016年营业,选址位于大宁国际,月营收稳定在100万以上,新目标是200万。

业内专家认为,近几年运动品牌在时尚的道路上越走越远,但也逐渐回归专业性。虽然现阶段的消费者已经不拘于简单的舒适性与专业性,时尚、潮流、设计、明星、爆款等关键词成为如今年轻消费者的产品追求方向,企业需要赋予商品以个性化标签并彰显自我的玩法,但运动品牌的本质还是专业性,所以最终会回归专业。

国内服装行业战略专家、UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠也表示,体育用品的核心仍在于运动装备的专业性。企业应当强调功能与运动性能,太偏向时尚或其他方面,品牌的核心地位会丧失,所以未来多数体育品牌会逐渐回归专业市场。

在2018年,全品类专业运动装备店又成为李宁的重要布局点,公司表示,未来,李宁公司将在国内布局百家以上的全品类专业运动装备店,以此占据这个未来竞争更激烈的体育市场的更高地位。

特步:“3+战略”细分战略

1月4日,在以“新时代•新目标”为主题的第二届中国马拉松产业高峰论坛上,特步集团董事局主席兼CEO丁水波表示,马拉松在全民健身战略的推动下实现了蓬勃发展,带动中国跑步消费人群的飞速增长,在马拉松市场化的大趋势下,特步将在跑步细分领域通过实施“产品+”“体育+”“互联网+”的“3+战略”,不断构筑和完善“赛事、装备、服务、社交”的跑步生态圈,致力于成为中国大众跑者的首选品牌。

根据中国田径协会公布的2015年跑步人群调查研究报告显示,目前中国跑步群体主要是由中产阶级富裕人群和年轻人群构成,中国跑者在购买运动服装和跑鞋等装备上,人均年消费额达到近4千元。

丁水波认为,随着我国社会经济的快速发展,和全民健身的普及,会有越来越多的四五线城市举办马拉松赛,会吸引更多的普罗大众参与马拉松这项运动。为更好服务快速增长的马拉松人群,为消费者提供更专业的产品。特步提出了“产品+”、“体育+”和“互联网+”的三大战略。

在“产品+”上,保持产品时尚度的同时,特步进一步加强专业性的提升,成立了世界级的运动科技实验室,打造出的专业跑鞋重量仅有160克,有30多位马拉松冠军选择了这类跑鞋。

在“体育+”方面,特步开始从单纯的体育赛事赞助转向综合服务,延伸向为大众服务。特步不仅仅赞助了众多国内马拉松赛,还举办了一系列年轻人热爱的趣味马拉松,譬如爱情马拉松、亲子跑、跑步嘉年华、音乐马拉松等。

在“互联网+”方面,特步加强了跑步装备的科技属性,让跑者能够及时获得相关数据,并对运动大数据进行分析、云计算,从而对跑者和身体恢复提出科学指导。

丁水波表示,特步将在跑步细分市场当中,从专业的装备、多元的赛事、贴心跑者的服务等多角度继续努力,从赛事、产品、服务、社交四大领域构建和完善跑步生态圈,为满足人民日益增长的美好生活提供更好的服务和体验。

361°:聚焦产品年轻化与业务国际化

2017年12月26日,恰逢2017年第361天,361°正式启动围绕2018雅加达亚运会策划的产品营销、纪念品推广、消费者激励、火炬手选拔、淘宝内容生态战略合作等一系列活动。当天,“361°亚运会推广大使”齐亮相,篮球运动员吉默·弗雷戴特,国家游泳队员刘湘,以及知名歌手、演员魏晨共同携手361°集团,助力亚运会全球推广,激励更多体育爱好者投入到运动当中。

本次活动中,361°集团旗下361°运动、361°儿童、ONE WAY、电子商务、海外事业中心五大事业体同时首发2018春季新品。361°充分发挥多年来持续支持国际大型体育赛事的经验,以及在装备方面兼具设计与科技的优势,以强大的创新产品阵容回馈全国热爱运动的年轻人。

“亚运会,是全亚洲年轻人的体育盛事,也是361°集团2018年的重中之重。”361°集团总裁兼执行董事丁伍号表示,361°将聚焦产品年轻化与业务国际化集中发力,带给中国和全世界年轻消费者与众不同的线上线下体验。

作为营销计划的重要一环,361°集团联合淘宝内容生态就2018雅加达亚运会传播达成战略合作。双方将整合火炬手选拔、火炬接力、亚运会赛事、361°亚运会主题产品、运动员传播、亚运会消费者活动等一系列资源,共同生产丰富的图文、直播、视频等内容,吸引更多年轻消费者关注亚运、投身亚运。

业内人士分析,体育行业庞大的产业链已然燃起了多路资本的热情,尚待开发的巨大市场容量引来诸多企业争相染指,本土运动服装品牌正通过资本力量寻找新增点,一场“拉锯战”已然在各大运动品牌之间展开。而上述有规模、有良好盈利预期和成熟商业模式的运动品牌,也将在未来展露出更多的发展和想象空间。

数据显示,361°的营业收入从2014年的29亿出头到2016年突破了50亿;安踏实现了连续三年超过20%的增长率;李宁2016年则完成了集团收入上升13%,毛利上升16%的双增长。2017年国内运动品牌持续回暖。据李宁体育公布的中期业绩显示,2017年上半年,集团收入同期上升11%,达39.96亿元人民币,集团旗下的主品牌“李宁”依然占据总收入的99.2%,并以12%的增长成为拉动业绩的功臣;据安踏披露的2017年三季度运营数据显示,2017年第三季度安踏旗下的非安踏品牌产品零售额同比取得40%—50%的升幅。

面对2018年这又一个体育大赛年,业内人士预测,体育大年带来的体育热潮还将带动安踏、李宁等本土运动品牌业绩新一轮增长。

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