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场景革命+内容创新 大洋全面升级突出新街口商业“包围圈”

2017-12-01 16:00:34来源:

自1917年中国第一家由华人自建的百货大楼——先施公司在上海成立以来,百货在中国的发展已有一个世纪的历史。随着新的经济形态和消费趋势的出现,购物中心开始井喷,整个传统零售业也迎来了前所未有的挑战。在这样的大背景下,传统百货纷纷迈出了革新的步伐。

作为老牌的百货名企,大洋百货也在2017年迎来了全面的转型。其中,位于南京的新街口大洋店更是大洋集团斥巨资升级改造的标杆门店。大洋百货集团总裁助理兼业务部总监田新在接受赢商网采访时介绍,重装开业的新街口大洋在周年庆期间表现不俗,11月2日至5日4天销售额突破2亿,11月4日当天销售额达8000万元、客流量达10万人次,兰蔻、雅诗兰黛、FED、Basic House女装等品牌单日销售额破百万……在这些可喜的成果背后,新街口大洋到底有哪些全新的转变,又将会给消费者带来哪些全新的体验?

提前一年准备方案 历时半年完成改造

改革是商业发展的一个永恒主题,不断有新的商业模式和商业内容出现。田总认为,近几年,购物中心的大量涌现对百货的发展带来了很大的冲击。纵观整个商业市场,越来越多的传统百货迈出了革新的步伐。基于这样的背景,大洋决定对16年以来的整体定位进行重新梳理,做一次全面的转型。

新街口大洋的改造从今年4月份开始,历时半年完成。据田总介绍,改造期间大洋的销售额同比并未下降很多,甚至有些品牌的经营数据有所增加,改造完成后客流量达到50%以上的增长。在短时间内完成大规模的改造,且并未影响经营状况,新街口大洋是如何做到的?

“相对于新街口区域的其他商业体来说,我们的改造步伐稍晚,但是这也给了我们充足的准备时间。”田总在接收采访时表示。实际上,新街口大洋团队提前一年就开始设计改造方案,从各方征求意见,谨慎进行评估和研讨;改造期间施工和营业相互配合;同时针对不同品牌开展会员活动,通过内部效率的提高,保障改造的如期完成。

聚焦年轻客群 打造自身竞争优势

近两年新街口商圈多家商场都有调整,中央商场的外立面出新、新街口金鹰更名、德基打造美术馆以及东方福来德的调整等等。对于大洋来说,坐拥“中华第一商圈”,要如何打造自身的竞争优势呢?

新街口大洋坐拥中华第一商圈,消费客群偏重年轻态。近年来,大洋开始从经营思路上做出转变,从原来主打的“年轻时尚”,进一步提炼成“潮流×跨界×生活”。此次调改以年轻客群为核心,更多地引进年轻人喜欢的生活配套服务。针对原来传统百货场景设计和内容结构的痛点,进行逐一突破,并依据自身特点,打造差异化经营,保持商场运营的新鲜感和潮流性。在田总看来,“中华第一商圈”对于大洋来说意义重大,不仅可以呈现出大洋的经营特色,同时跟商圈内这些实力强劲的商业体‘同台表演’,可以借鉴到很多优秀的商业经营思路。

进行场景革命 引领时尚新潮流

首先从消费者的体验上来讲,原来大洋的动线杂乱、体验感不强。这次的改造,大洋在每个楼层都拿掉了一部手扶梯,以增加体验休闲空间。L7-L8新增8m挑空区和150㎡的多功能活动区,可以长期举办多种形态的主题场景、商业路演、艺术展览和PR活动等;对L1和L7天花、地坪、墙面等做超前的硬件规划,改造炫酷动感的流线型动线,营造视觉美感,刷新了场景革命的新高度,推动商圈内场景化升级。

除此之外,大洋还依据自身的特点,从方案的落定、材料的选择,体验的形式、到细节的设计,进行差异化改造。在L1引进国内领先的圆弧形、云顶式设计风格,打造全新的国际化妆品区;开辟运动楼层,为男性消费群体营造炫酷的购物氛围;播放暖场音乐,打造时尚的T台走秀背景等,不断制造新鲜话题,引领潮流风尚。

在细节方面,引进全新的导视系统,从视觉美学的角度出发,启用全新的楼层简介和VI导视系统,优化商业体的细节化管理;升级洗手间,增设梳妆间、休息区、母婴室、残障人士专用洗手间,对贵宾厅及贵宾服务等做全面升级;改造休息区,增设多主题的公共景点及休息区,移步即景,层层变幻,让客人在购物之余可以享受休息、上网、充电等增值服务。

引进全新内容增强消费者的粘性

除了场景的体验化改造,田总表示,此次改造的另一个目的就是对商场内容方面的完善。为此,大洋将原有的商铺面积增大,由调改前的430家品牌缩减至378家精选品牌,汰换了约100家陈旧过时的品牌,逾200家品牌完成了最新形象店的升级,整体品牌翻新率达90%。

同时在业态和品牌方面,引进50+全新品牌。L1引进“喜茶”、“桃园眷村”等网红餐饮店,推出更多日式、韩式、港式等超人气特色小吃店,L3、L4引进N-one设计师集合店、FIONA CHEN等潮流女装,其中包括很多南京乃至国内的首进品牌,例如TKY SHOP全国首店、cuch全国第二家店、N-one南京首店等;L5童趣馆引入宠物店等,L6时尚男装引进太平鸟、意树等潮男品牌,L7运动馆全新引进Nike KL、斯凯奇等潮流尖端品牌。

关于购物中心对百货带来的冲击,田总说:“我觉得一个行业总有一个优胜劣汰的过程,但并不意味着购物中心会全面取代百货。如果没有内容、服务和体验与消费者进行连接,购物中心也是很难生存的。”新街口大洋成立至今,在南京拥有60万的VIP用户,这些VIP用户是大洋最大的“财富”,而如何与这些VIP用户进行有效的联结,是本次改造的一大重点。为此,大洋依据消费者的行为模式、消费喜好等将客群细分,提取精准的客户数据,同时针对VIP用户制定专题化方案,不断增强与消费者的情感联结。

与购物中心结合未来继续布局南京

大洋百货集团成立于2002年,一年之后,南京新街口大洋百货成立,对于为何选择南京新街口布局,田总表示,中华第一商圈之地,对于做商业的人来说,可谓是兵家必争之地;加之天安物业是集团旗下的物业公司,也为大洋落子南京提供了便利。但是大洋的布局并不是局限于某一地,从集团成立之初,大洋走的就是全国连锁的路线。基于对市场发展的体会和流行趋势的把握,目前大洋集团在华东、华中、华南,包括南京、武汉、福州、重庆等发展水平较高的城市,先后开设了17家店面,其中有2家预计今年年底开业。

大洋的发展分为两个阶段,成立之初的布局节奏较快,2013年之后拓店速度放慢。到了2011年左右,购物中心开始崛起,大洋开始考虑到与购物中心的结合。据田总介绍,今年年底开业的湖北十堰店就是购物中心模式。在他看来,大洋发展到现在,更多的还是在关注本业,在做好本业的同时去关注新型商业业态的发展,不会盲目拓店,未来大洋还会继续布局南京。

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