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电商鲶鱼搅动胡庆余堂的商业格局 一家百年老字号的“网恋”

2017-12-01 16:51:15来源:

深圳热线11月8日讯(深圳热线记者 祝梅)第九年的天猫“双十一”近在眼前。在10月底的“双十一”发布会上,阿里巴巴集团CEO张勇用“共振”来描述“双十一”在这九年间的进化过程。从2009年一个想法的试水到现在所有人的共鸣,“双十一”的创新和成长,正让它成为全球消费者、商业从业者共同的节日。

在杭州,拥有143年历史的胡庆余堂也是天猫“双十一”的同频共振者。回忆起胡庆余堂从“触网”到拥抱互联网的历程,杭州市胡庆余堂电子商务有限公司董事长高彤表示,电商板块就是搅动胡庆余堂的一条鲶鱼,让各个板块的资源得到更优整合。

有趣的是,在2010年成立专门的电商公司之初,这家“江南药王”在该板块投入的人力仅是一名大二的实习生。这或许也勾勒着诸多品牌、企业正在探索的电商之路和思考:从一个人、两个人到大规模,从一间办公室到单独的分公司,电商运营到底该如何定位?

十九大报告提出,推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合,培育新增长点、形成新动能。胡庆余堂这个百年老字号正是通过线上线下融合,创造出了新动力,为下个百年打下基础。

从一千罐到三万罐

在胡庆余堂官方旗舰店陈列的数百件SKU(库存量单位)中,果仁阿胶片是明星产品之一。按照传统做法,阿胶要用黄酒浸泡好几天,再加上炒过的芝麻、核桃,混起来贴成片。而通过数据收集,胡庆余堂上线的果仁阿胶片已是切片成品。

“今年的备货,起码三万罐。其他货品的备货也都是以千为单位的。”高彤清楚地记得,胡庆余堂的电子商务公司是在2010年1月5日成立的,它“触网”的节奏几乎和天猫成立同龄。

但当年的胡庆余堂“触网”并没有明确的目标,甚至带着一点跟风心态。“几十万元的销售额对胡庆余堂算不上什么,但是口头上的名声就好听了。”高彤举例说,最初参加“双十一”,胡庆余堂的货物供应是限量的,“比如阿胶,我们就准备了一千罐,还要先保证线下”。

可如今又是怎样?在胡庆余堂,有一个新传统已经沿袭了五年:每年“双十一”前一天晚上八时许,胡庆余堂的二三十位高层包括董事长在内,都会聚在电商公司的会议室里一起看数据大屏。

“董事长每年‘双十一’都会坐在这里笑。”高彤回忆,看完预售数据、再亲历“双十一”零点启动后的抢购高峰,各位老总们也将戴上白手套,亲自打包部分订单,每次离开已是凌晨三点多。

“双十一”的魅力到底在哪?恐怕是那股不知尽头的爆发力。作为传统中药企业,胡庆余堂的滋补类产品销售额有着明显的季节淡旺季。其中,第四季度的销售额在全年占比中超过50%,光“双十一”一天的销售额,就要占到整个季度的五分之一。

这种魅力在胡庆余堂参与“双十一”的第一年就已经开始让大家感到惊奇。如今已是电商公司副总的廖依阳,就是胡庆余堂当年那位大二实习生。她清楚地记得,当时果仁阿胶每天在线上的销量只有十几罐、二十罐,“我们备货一千罐,觉得已经够多了,没想到早上就卖空了。”

这让胡庆余堂调高了对电商板块的期望值。在高彤看来,数字不是最重要的,大家开始关心的是,电商能给百年老字号带来哪些不同?他们有所期待,也隐隐约约感知到了什么。

这种感知随着“双十一”的进化不断清晰。如今,胡庆余堂线上线下门店共庆“双十一”已经走到第三个年头。“第一年线下的销售额将近900万元,去年已经达到1600万元。”他说,今年,胡庆余堂将有19个品种参加线上线下统一对折。值得一提的是,第一年线下参加的只有四五十家,今年会有八九十家,不少专柜、门店都是主动来报名的。

“趋势是挡不住的,没有人会去跟趋势抗衡。”高彤说。

百年品牌变“年轻”了

高彤是今年2月才从胡庆余堂的传统公司来主管电商业务的,但很显然,他对电商板块的观察已经很久。在他看来,胡庆余堂开出天猫旗舰店,对品牌来说是完全的加法。

这个百年老字号正在迎接自己的又一个春天。在线上,胡庆余堂出品的代餐粉、应景推出的三角包花茶都受到年轻的女性消费者的青睐。“我们的年龄层已经在往下走了。”高彤说,以前,线上店的消费者大多是35岁到40岁的女性,现在出现了很多25岁到30岁的消费者,这在以前是没有的。

“线上线下没有互相抢生意,在客群上的重叠部分很少。从销量来看,我们的线下店没有减少,线上又是完全的增量。”在高彤看来,这让胡庆余堂对电商板块的认知再度发生了变化:你可以清晰认知你的消费客群,跟他们进行持续、深入的互动沟通。

“天猫上的个体是可以被测量、被量化、被数据化的,也就是说线上消费者变成了数据化个体。”高彤说,在2010年,多数人对电商平台的认知都停留在“打折”上,而现在,作为一家在全国拥有150多家门店、且售卖产品以“克”为单位的店,胡庆余堂拥抱互联网,带来的是客群、供应链、产品等各方面的突破和创新。

高彤意识到,游走于线上、线下的消费者们带来的是信息和需求的流动,企业必须抓住这些流动的信息,更新、调整自己的产品开发,重新梳理供应链,用创新的产品和服务去赢得机遇。

在线上,胡庆余堂依靠的是高频的零食化消费场景开发。“胡庆余堂的固定大品类是山参、虫草、燕窝、石斛和灵芝。我们在这些品类上会做一些创新尝试,比如磨粉、提取其中成分。”他透露,最近胡庆余堂正在研发一款“能量棒”,希望将虫草素、核桃等滋补成分与零食做一个结合,达到改善睡眠、增加体力的功效。

小品类上,依据不同的时节,胡庆余堂在红糖姜枣茶、酸梅汤等品类上不断轮换。高彤告诉记者,公司现在常做的事就是把天猫上前五名、前十名的东西买回来开品尝会,不断提升产品开发精准度。

用消费者的眼光重新去审视自己的产品供给,电商公司担负起的,还有老字号如何赶上新时代的教育功能。高彤说,眼下,胡庆余堂的电商板块还没有建立自己的供应链,各类需求的实现要依靠集团内的天然食品公司、天然药物公司、健康产品公司等,从最初尝试到现在,电商部门已经在集团做全年销售计划、盘活计划时有了更多话语权,能够为线上争取到更好的货源、更多的品类和数量。

供应链方面,为进一步提高物流响应速度,明年,胡庆余堂希望能将遍布全国的专柜变成线上店的分仓,让价值较高的货物共享商品库存,并在短时间内送达消费者手中。

“可以说,胡庆余堂电子商务的起步就是从天猫开始的,它承担的是桥头堡的作用。”高彤说。

重视传承更要创新

尽管在电商方面已有了不少探索,高彤眼中,胡庆余堂依旧是“传承有余,创新不足”。

“从我们七年的历程来看,胡庆余堂的步子还是比较小的,今天这个数字说明了问题。”胡庆余堂对标的是阿里“双十一”的业绩:2009年,“双十一”的GMV(商品交易总额)是5200万元,2010年跃升至9.36亿元……到2016年,这个数字已经定格在1207亿元。

胡庆余堂有勇于开拓的一面,也有步步为营、稳扎稳打的一面。“我们希望做的是持续经营。”他认为,胡庆余堂的着力点不是要去做存量市场里的分类,而是要去做“同类里面的异类”,让一小部分带动大部分。

“电子商务应该成为胡庆余堂的一条鲶鱼。”高彤说,在没有电商板块之前,胡庆余堂的各个公司各自为政,但电商运营要求它们整合供应链、提升效率。“老企业的层级设置比较多,但对电商来说,时间就是机会。”他打了个比喻,现在“双十一”发出的货,最好是11月1日生产的,5日到7日就到仓库,这背后一系列的审批、质检流程都需要加速。

胡庆余堂的仓库里,一支支野山参被摆放在智能货架上。从仓库门到每支野山参摆放的位置,消费者一下单,货物相应位置的指示灯便会闪烁起来。借助蚂蚁金服的区块链技术,未来每一支山参的身世都会实现可追溯。

这些运作方式、经销方式的变革,让老字号品牌与新一代消费者建立起联系,但胡庆余堂更在意的是,如何找到那些懂自己的人,建立起新一代人对品牌的笃信?在高彤看来,胡庆余堂是消费者品牌而非渠道品牌,在获得消费者认可方面,品牌有十足的信心。但从目前的数据来看,胡庆余堂的影响力仍以江浙沪地区为主。

如何突破地域特征,真正走向全国和全球?借助线上数据,高彤希望能开发出一些横跨南北地区的产品,并传递背后的养生理念。如今千人千面的淘宝、天猫和“无人系列”的出现,也让高彤开始思考,是不是可以按照市场热点,推出防雾霾、健肠胃、补脑等有保养需求的即食膏方。

老字号的文化积淀必须在新时代衍生出新内容,成为消费升级中非物质的部分。无论零售业态的趋势如何变化,商业的本质都没有变,而胡庆余堂也将继续传承和秉持自己的核心价值观,“采办务真,采制务精”。

“养生市场的崛起对品牌来说是个机会,我们希望三年之内电商板块的销售额能上升到亿元级。”高彤想起《一代宗师》里的台词:“有师傅知分寸,有对手知高低。”现在的“双十一”,对这条鲶鱼来说不过是再次试水,数字爆发的背后,这条鱼要看到的,是属于明天的价值。

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