您的位置: 首页 >滚动 > 正文

菜品升级的5大套路:塑造记忆点、丰富的配套产品线...

2017-12-01 16:00:09来源:

截至目前,中国 80 后 90 后群体已突破 4 亿人 ,尤其是 90 后消费群体正在崛起。而在餐饮消费中,20-35 岁的消费者贡献了 71% 的利润,好吃 + 性格、对口味和氛围的多重关注度正在成为消费者的升级需求。产品如何升级才能满足消费者迭代?成为餐饮连锁门店一个重要课题。我们以井格重庆火锅的产品升级为例,阐述怎样从 5 个维度全面组合打造真正意义上的菜品升级。

从塑造产品到塑造产品记忆点

一个成功的品牌往往都会有一个甚至若干个强记忆点,它可以是招牌色彩,招牌菜,某一种独特口味,一句口号或者一种很难一句话讲明白的气质。产品升级的时期,恰恰是品牌塑造一个更核心、更持续性的产品记忆点的机会。

在这之前,品牌先要搞清楚这个记忆点存在在何处是能量最大的。对于火锅这种认知相对稳定的品类来说,涮菜类上新的影响力远不如锅底,但是锅底的改变却需要极其谨慎,比如说冬阴功等口味虽然趣味,但是否和品牌本身的核心产品相容,比新点子是否有趣重要得多。

今年 11 月,井格开启了为期半年的产品升级之旅。第一批升级的核心新产品,就是锅底,而这款全新的“井格重庆江湖锅”,延续“重庆火锅”的基因,5 斤的牛油,重麻重辣,用更具震撼力度的味觉冲击着消费者的味蕾,上线仅两天即全国热销断货。与此同时,整体产品结构也相应做了一系列调整,尤其是在不同区域加入一定的地方特色菜品比重满足多元化需求,同时在产品信息、传达上提升产品体验核心竞争力。

菜单是产品的第一张名片

顾客和菜品之间的第一道“关卡”,我认为是菜单。它是在服务员介入之前顾客首先接受的信息,因此菜单上是否有能力及时有效地体现重点产品,关乎于产品、品牌诉求能否按照期望进入顾客的认知。

井格创始人王贻达认为菜单至关重要,从创始到现在,井格一共进行了三次大的菜单迭代。最早的 1.0 版本菜单只是一张印了 100 多道菜的牛皮纸,它想传达的是火锅原始的街头感;其后,由于井格的连锁体系逐步升级,面对更多的城市、商圈、更多元背景的消费者,井格 2.0 版菜单将菜单上的菜品缩减到 70 多道,将招牌菜和重点推荐菜放到了更加明显的位置、搭配图片,菜品也进行了比较固化的分类(比如菌菇类,豆腐类,素菜类等),同时设计改为白底彩色的可折叠四联张。与井格的标准化进程相呼应的,让消费者最快速度锁定招牌,提高点单效率。而井格的 3.0 版本菜单的重点在于呈现了十大招牌菜和重庆元素产品这两大板块,配合井格新升级的插画及品牌信息的植入,希望将品牌诉求深入到消费者心智。

成功的摆盘=标准化+差异化+可传播性

其实在火锅行业,摆盘现在处于两个极端,一边是简单朴素的实干派,毕竟东西最后都是要往里倒的,所以餐具和摆盘呈现以高效方便为第一原则;另一边的主要目的是创造爆炸性的视觉效果,比如曾经红火的巴不得用冰块雕出金山银山的海鲜姿造,又比如一度成为网上热图的芭比娃娃羊肉礼服。

如何通过简洁的摆盘调整和餐具更换来实现全新的视觉效果、高记忆点、乃至自传播,往往是菜品升级时会考虑的一点,但这一点有一个重要的前提,是它不能影响整体流程的顺畅,尤其是不能影响出品效率和质量。

在井格 12 月的菜品升级中,井格招牌菜品在保证优质原材料供应不变的情况下,将会通过餐具和摆盘实现旧貌换新颜。十大招牌之一的巴沙鱼片将会出现日本生鱼片般的堆叠呈现,它通过底部垫高(可以预先处理)和摆盘方式上的角度调整,能为产品赋予更多的价值感;鹅肠,基本上很难在本身形态上下功夫,于是井格为其定制了天鹅形状的餐具,来增加其辨识度;而新招牌小郡肝将会采用船的造型将传统重庆菜品呈现,蘸料干碟摆放在船头,增加趣味性及消费者记忆度。

井格全新形象的招牌产品

丰富的配套产品线,满足多元需求

新品研发中的“品”,并不止固定于菜品本身,不妨试试转换思路,以更开阔的视野和更细致的观察来看待你的产品线,它也许会为新品升级提供特别的角度。

在今年夏天,井格首次尝试推出了自家的无酒精饮品:蓝莓汁和酸梅汁。井格产品团队从“怕上火喝王老吉”这句广告语中,察觉到这种固化搭配+反复宣传给消费者认知带来的巨大影响,在火锅之外,井格希望能够创造同样类似的“火锅伴侣”,于是他们选择了无酒精饮品,希望建立它们和井格火锅本身的强关联,让利润率更高的酒水成为一道“情理之中又意料之外”的新菜。

在饮品之外,小料台同样也是在火锅品类里的“视觉死角”。三十多岁以上的顾客多数会选择传统小料口味(比如北京人的麻酱,重庆人的油碟)但对于更年轻一代的顾客,他们在选择上更具个性化和实验性。但如果不断“纵容”这样的自由,口味不佳的自制酱料可能会影响到顾客对于菜品实际品质的判断,从而迁怒于品牌。于是井格接下来另辟的一条蹊径,则是固定搭配和客制化相结合的小料台,为顾客提供更精细、更地道的小料选择。

新产品怎能搭配旧营销

在我们上个月底的文章中,我们集中地介绍了品牌如何通过新的营销手段为新品增添新意,这些品牌通过新的传播媒介或科技实验、新的思考角度以及对消费者心理学更精确的把握,来为新品增添更多话题。

基于全面的产品升级,井格在新品营销上也会跟进更多新想法。今年的 12 月底至明年 1 月,井格计划在火锅旺季举办第一届“井格重庆火锅节”。届时的“你好重庆”发布会将以美食品鉴、视频、发布会、快闪的全新形式呈现井格升级菜品,还会推出“井格纪念版重庆美食地图”让消费者在门店里玩一场火锅马拉松的攻占游戏,获得菜品福利,让产品以游戏的方式进入消费者的认知。

结语:

从1.0时代的追本溯源,到2.0时代的完善引导,现逐步进入3.0阶段,井格在消费升级和信息化社会环境下,试图把井格十余年来对重庆味道的还原努力,由沉没成本变为消费者可直接快速感知的价值呈现,既满足全国市场地域化要求,又满足新一代消费者年轻化消费需求。

推荐阅读
  • 行业资讯
  • 滚动新闻
  • 政策解读
  • 行业动态
  • 评论分析
  • 独家访谈
  • 互联网